Faire du ralentissement économique une opportunité !
Les périodes de ralentissement économique peuvent constituer une réelle opportunité pour les entreprises de se renforcer, si elles se concentrent sur le contrôle des coûts, la rigueur financière, une démarche commerciale offensive et un pilotage des fusions-acquisitions.
Mise sous contrôle des coûts, rigueur financière, démarche
commerciale offensive et pilotage actif des fusions-acquisitions :
l’analyse des entreprises qui sont sorties renforcées des périodes de
récessions passées, démontre qu’en phase de ralentissement économique,
l’anticipation est cruciale. Surendettement des entreprises,
incertitude géopolitique, instabilité économique d’un certain nombre de pays
européens : l’essoufflement du cycle d’expansion économique que nous
connaissions depuis près de 10 ans est aujourd’hui une réalité. Or, le
ralentissement économique n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour
les entreprises : certaines d’entre elles savent transformer cette période en
opportunité, pour en ressortir plus fortes.
Les entreprises bien préparées à la récession précédente ont fait croître leurs profits de 17% durant la crise, puis de 13% après la récession
Nous avons analysé près de 3900 entreprises dans le monde afin d’identifier les caractéristiques de celles qui sont sorties renforcées des périodes de récession passées. Il en ressort que les "gagnantes" sont celles qui ont réussi à conserver en période de crise une attitude à la fois défensive et offensive, maîtrisant leurs coûts tout en réinvestissant pour leur croissance. Et que celles qui s’étaient préparées suffisamment en amont se sont renforcées non seulement pendant mais aussi après la période de turbulence, creusant l’écart en termes de profit et de capitalisation au cours de la période de reprise post-récession. En bref, se préparer dès maintenant aux difficultés qui ne vont pas manquer de survenir donne davantage d’options aux entreprises et une plus grande probabilité d’en sortir renforcée.
L’analyse de leur profitabilité sur la période 2007-2017 montre que l’écart entre les entreprises performantes et les autres se creuse précisément en période de difficultés économiques : celles qui ont su s’adapter ont connu un taux de croissance de 17% pendant la récession (2007-20009), contre 0% pour les autres. Et cet écart a perduré lors de la reprise, puisque les championnes affichent un taux de croissance moyen de 13% sur la période 2010-2017, contre 1% pour les autres.
Une récession s’apparente à un virage serré en course automobile
Tel un virage serré en course automobile, une récession peut être le meilleur moment pour dépasser ses concurrents, mais cela requiert davantage de finesse de pilotage qu’en ligne droite. Les meilleurs pilotes freinent fortement juste avant le virage, prennent un virage serré, et accélèrent autant que possible en sortie de virage. Les entreprises performantes font de même : elles mettent les coûts sous contrôle, identifient les évolutions nécessaires de leur business model, puis investissent et recrutent avant que les marchés rebondissent.
4 bonnes pratiques sont à retenir pour sortir renforcé des
périodes de ralentissement économique :
- Mettre les coûts sous contrôle le plus tôt possible avant le retournement du cycle, tout en préservant les moyens d’investir dans les domaines critiques à l’activité
- Faire preuve d’une discipline financière forte, notamment en apportant autant d’attention au bilan qu’au compte de résultat, avec une attention particulière apportée au cash
- Avoir un jeu de développement commercial offensif en investissant tôt, avant les concurrents
- Établir un programme de fusion - acquisitions, et le conduire en profitant des valorisations faibles en période de crise et des taux d’intérêt bas.
Agir précipitamment en contexte de crise ne fonctionne pas. A l’inverse, plusieurs pratiques sont à éviter : restructurer excessivement les coûts en sacrifiant des actifs clés, faire des investissements hasardeux dans des secteurs éloignés de son cœur de métier ou attendre que la récession se termine pour agir, ce qui génère un retard considérable en matière de développement commercial ou d’innovation. Les entreprises performantes adoptent une stratégie "future-back" : elles visualisent l’objectif à atteindre et remontent ensuite le temps pour définir les étapes clés nécessaires pour y arriver. Elles sont ainsi en mesure de saisir les opportunités qui se présentent, même en période de récession. Pour mettre les chances de succès de leur côté, l’enjeu pour les dirigeants est d’anticiper au maximum : à cette condition, ils peuvent transformer la période de ralentissement en une formidable occasion de creuser l’écart avec leurs concurrents et en sortir durablement renforcés.