Traiter avec les investisseurs qualifiés

Le second partenaire financier de l'entreprise est son investisseur. Il peut être soit un actionnaire individuel, un "petit porteur", soit un professionnel du placement. Parmi ces derniers, on retrouve les différents investisseurs institutionnels (compagnies d'assurance, fonds d'investissements, fonds de pension à l'américaine...), qui opèrent sur les marchés financiers, mais aussi les fonds de private equity qui s'intéressent, eux, aux sociétés non cotées. On peut ajouter les hommes d'affaires à la tête d'holdings financiers, tels Warren Buffet, Albert Frère ou Ernest-Antoine Seillière.

Tous ces acteurs ont en commun d'être des experts de l'investissement et, dans la majorité des cas, ils gèrent des fonds pour le compte de tiers (les assurés, les épargnants, les futurs retraités...). On ne s'adressera pas à eux comme on s'adresse au grand public.

Les attentes des investisseurs qualifiés

Un investisseur se rémunère de deux manières : par les dividendes qu'il perçoit éventuellement à la fin d'un exercice et par la plus-value qu'il réalise à la cession des titres. "Les attentes de ces investisseurs portent sur trois points : la stratégie de l'entreprise, ses résultats et sa gouvernance, explique Jean-Yves Léger, associé chez Euro RSCG C&O et auteur de La communication financière. Ils veulent savoir quelle stratégie a été mise en oeuvre dans le passé et quel en sont les résultats et les axes futurs. Ils regardent quels sont les guidances de l'entreprise à deux ou trois ans, c'est-à-dire des chiffres comme les taux de croissance du chiffre d'affaires, du résultat opérationnel, la rentabilité, les moyens de financement. Enfin, ils vont s'attacher à comprendre comment la direction gouverne : est-elle autocratique ou travaille-t-elle en équipe ? Quels sont les administrateurs indépendants ? Comment le management est-il motivé ?" Autant d'informations qu'il faut fournir à vos interlocuteurs dans vos documents de communication ou à l'oral quand vous les rencontrez.

En fonction de leur profil, ils mettront plus ou moins l'accent sur une dimension ou l'autre. Les investisseurs dans le non coté misent beaucoup sur le management de l'entreprise. Ils seront donc sensibles aux questions de gouvernance. En fonction du temps qu'ils souhaitent rester au capital de l'entreprise, ils seront également plus ou moins intéressés par la stratégie à long terme.

Des contacts directs, en face-à-face

	Jean-Yves Léger, Euro RSCG C&O

Pour connaître plus précisément ces attentes, rien ne remplace une rencontre physique. Dans le cas d'une entreprise cotée, elle se déroule dans le cadre d'un roadshow, une tournée des actionnaires, existants mais aussi potentiels. "Il ne faut jamais oublier que les actionnaires en place ne sont pas là ad vitam aeternam. Un fonds qui est au capital depuis trois ou quatre ans risque de vendre et il faut anticiper son remplacement", insiste Jean-Yves Léger.

Un contact direct avec les actionnaires doit être organisé au moment des résultats annuels et semestriels mais aussi à chaque opération financière d'envergure : augmentation de capital, acquisition majeure et, bien entendu, introduction en Bourse. "Outre Paris, une entreprise de taille moyenne devra aller à la rencontre des investisseurs des places de Londres, de Zurich, de Frankfort voire d'Edimbourg si elle cherche des investisseurs de long terme", précise l'expert.

Dans une entreprise non cotée, cette rencontre est souvent plus naturelle, les investisseurs ayant beaucoup échangé au moment de la levée de fonds. Elle ne sera en revanche pas plus fréquente : les fonds de capital investissement choisissent autant une équipe dirigeante qu'une activité et n'ont donc pas vocation à s'immiscer dans la gestion quotidienne.

Les communiqués de presse, l'outil le plus souple

Il ne faudra cependant pas se limiter aux informations diffusées lors de ces rendez-vous. Pour une société cotée, un certain nombre de publications ont d'ailleurs été rendues obligatoires par l'Autorité des Marchés Financiers (AMF) : d'une manière générale, toutes les informations pouvant affecter les décisions d'investissement et le cours de Bourse (voir encadré).

Le communiqué de presse est alors le moyen le plus approprié. Comme son nom ne l'indique pas, il ne s'adresse pas qu'aux journalistes et analystes financiers mais doit aussi être envoyé à tous les investisseurs qualifiés et être publié sur le site Internet. "Il est impératif de rédiger le même communiqué pour tous les publics", précise Jean-Yves Léger. Son titre doit être limpide et factuel. Quant à sa structure, elle part du général pour n'aborder le détail qu'à la fin.