S'adresser aux actionnaires individuels

Pour une entreprise cotée, s'adresser aux actionnaires individuels est une démarche lourde et pourtant incontournable. "Entrer en contact avec les actionnaires institutionnels est plus simple et demande moins d'argent, note Jean-Yves Léger. Lorsqu'on entre en contact avec 5 investisseurs, on peut toucher 10 % du capital alors que l'on peut s'adresser à 10.000 actionnaires individuels et n'en toucher que 2 %. C'est d'ailleurs pour cela que les entreprises cherchent à développer l'actionnariat institutionnel. Il faut pourtant bien diversifier ses bailleurs de fonds. Les actionnaires individuels sont d'ailleurs traditionnellement plus sereins et plus fidèles."

Les outils disponibles

Impossible cependant de toucher individuellement ces petits porteurs. Une communication financière "grand public" doit être mise en place. Elle passe par différents outils :

» des documents écrits (le rapport annuel et les lettres aux actionnaires),

» une communication par les médias (les articles réalisés dans la presse et la publicité financière),

» la rubrique investisseurs du site Internet de l'entreprise,

» les rencontres (l'assemblée générale mais aussi les réunions en province, les visites des locaux, les salons spécialisés).

Ce qu'attendent les petits porteurs

Le comportement plus inscrit dans le long terme des petits porteurs induit des attentes différentes. S'ils veulent, comme les autres investisseurs, de la création de valeur et donc une plus-value à leur sortie, ils sont aussi particulièrement sensibles à la distribution de dividendes. Au-delà des considérations financières, un petit porteur souhaite que l'entreprise reconnaisse son existence : "il attend de la considération et de la disponibilité, surtout pendant l'assemblée générale", explique Jean-Yves Léger. Il faut donc lui laisser la possibilité de poser des questions au président et à la direction à la fin de la présentation. C'est également l'un des objectifs du cocktail qui suit.

Des relations privilégiées avec certains

Cette fidélisation passe aussi par la constitution de clubs d'actionnaires. A l'initiative de l'entreprise, ils proposent à l'actionnaire qui adhère un certain nombre de services (documents d'information, possibilité de visite des locaux, formation à la gestion boursière...) et d'avantages en nature (tarifs préférentiels sur les produits de l'entreprise). Ce club d'actionnaires peut être approfondi avec la création d'un comité d'actionnaires d'une dizaine de membres. Ils sont consultés avant les préparations des AG ou les rédactions du rapport annuel. Même s'ils ne sont que consultatifs, ces comités ont le mérite de donner la parole aux petits porteurs. "Ils permettent aussi à l'entreprise de sentir comment vient le vent, quelles questions importantes risquent d'être posées pendant l'assemblée générale", ajoute Jean-Yves Léger.

Le rapport annuel, bras armé de la communication

Il faut garder à l'esprit que la grande majorité des actionnaires individuels ne sont pas des professionnels de la finance et qu'il faut utiliser les bons mots pour les toucher. Le rapport annuel, premier support de communication financière, doit donc être particulièrement soigné (voir l'encadré sur sa composition). Il est possible d'y faire preuve de créativité pour présenter ses résultats et son activité (photos, graphes stylisés, interviews de dirigeants, de salariés...). Ne pas tomber dans le jargon interne peut se révéler un exercice difficile. Etre compris d'un public très hétérogène tout en ne simplifiant pas à l'excès la réalité l'est aussi. Un avis externe, du comité d'audit par exemple, est ainsi recommandé.

En revanche, le formalisme est de rigueur dans le document de référence. Si sa rédaction n'est pas obligatoire, elle est fortement conseillée car il accélère l'obtention du visa de l'AMF au moment d'une augmentation de capital. Quant au rapport de développement durable et celui sur le contrôle interne, tous deux obligatoires, ils sont la plupart du temps insérés dans le rapport annuel.

Connaître ses actionnaires individuels

Mais pour bien s'adresser à l'ensemble de ses actionnaires, il est impératif de savoir qui ils sont et ce qu'ils pensent. "En France, il existe le titre au porteur identifiable (TPI), rappelle Jean-Yves Léger. L'entreprise peut, quand elle le souhaite, demander à Euroclear le listing de ses actionnaires à une date donnée. Elle dispose ainsi de leur profil et peut à partir de là mener une enquête sur son image. En répétant l'opération au moins une fois par an, elle pourra alors dégager les grandes évolutions." Reste qu'avec un coût pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros, obtenir ce listing n'est pas à la portée de toutes les bourses.