La chronique de Stéphane Waller (Meltis)
Directeurs de formation, reprenez le pouvoir !

Comment le marketing de la formation peut aider DRH et responsables de formation à reprendre le contrôle du marché. Cette chronique fait suite à "La formation va passer du communisme au capitalisme" du mois dernier.
Comme nous l'avons vu dans ma précédente tribune, la formation est en voie de passer d'un système d'économie dirigée (communiste) à un système d'économie de marché (capitaliste), grâce à l'introduction du DIF qui instaure une monnaie d'échange (les vingt heures annuelles) et donne au salarié un statut de "consommateur" (au sens noble) de formation. Pour les DRH et les directeurs de formation, il est urgent de prendre le pouvoir sur leur marché interne pour échapper au pouvoir du consommateur. Le risque est qu'il utilise son quota pour servir des fins personnelles qui ne sont pas 100 % en accord avec les objectifs et la stratégie de l'entreprise.

Certes, pour cela, intégrer au maximum les formations DIF dans le cadre du plan de formation est une bonne solution. Et c'est ce qu'ont fait la plupart des entreprises qui ont commencé à se préoccuper du DIF.

Mais cette solution n'est pas suffisante. En effet, intégrer les formations au plan permet de canaliser les demandes, mais n'élimine pas complètement les risques. Risques que le consommateur change d'enseigne, de produit ou de circuit. Ayant acquis le statut de consommateur de formation, le salarié va petit à petit développer les réflexes qui vont avec : exigence, souci de comparaison, notamment du rapport qualité/ "prix" (c'est-à-dire qualité de ce qu'il apprend versus nombre d'heures dépensées), recherche de l'intérêt personnel et du plaisir, comportements parfois non rationnels ou impulsifs…

Pour aller plus loin, DRH et directeurs de formations doivent donc inventer "un marketing de la formation", ou plutôt utiliser les règles du marketing pour garder le contrôle sur leur marché. Il ne s'agit là ni plus ni moins que de chercher à structurer au mieux son offre pour orienter la demande vers leurs produits (les formations internes, celles du plan de formation…).

Voici, à mon avis, quelques grands principes à avoir en tête pour élaborer au mieux son marketing de la formation.

Le marketing n'est pas la communication
La communication n'est qu'un élément du mix, et on a tendance à l'oublier pour ramener le marketing uniquement à cet aspect des choses. En d'autres termes, il ne suffit pas de communiquer sur ses programmes en interne, quelle que soit la qualité de cette communication par ailleurs, pour pouvoir s'estimer content de son job de marketeur de la formation. Il faut également considérer le prix (au sens large : effort, durée, prix à payer par le salarié pour suivre la formation…). Se demander quand on construit ses programmes, si la valeur ajoutée obtenue par le salarié est intéressante par rapport aux nombres d'heures qu'il va dépenser pour suivre le programme. Il y a aussi la distribution (comment le produit est-il présent dans les linéaires et accessibles par le consommateur ? intranet ? catalogue interne ? réseau ?), la promotion au sens large (qui dépasse la seule communication), et le produit lui-même (son design, sa formule, son ou ses "plus produits"). Il ne faut pas oublier non plus le 5ème P du marketing : le positionnement !

Le ciblage est au cœur du marketing
C'est-à-dire qu'il faut analyser par cible et développer une réponse pour chaque cible. Chaque client se sent unique, chaque réponse doit être (ou paraître) unique en termes de positionnement, d'offre produits, de communication, etc. Il ne faut donc pas hésiter à segmenter son offre. Ce qui est déjà le cas en partie dans le plan de formation, puisque tous les programmes ne sont pas destinés à tous les publics. Mais en allant plus loin, il faut que tout le marketing de la formation se décline autour de cette segmentation. Et il convient aussi de définir des cibles qui ne sont pas uniquement fonction des "métiers" de l'entreprise (managers, commerciaux...) mais également des profils de consommateurs (âges, comportements, sociostyles...)

Le marketing sert les enjeux stratégiques de l'entreprise
C'est une évidence, mais qu'il est bon de rappeler. Le marketing de la formation ne doit pas vous servir à vendre plus de programmes. Il doit vous servir à vendre en priorité les programmes qui sont en phase avec la stratégie de l'entreprise (et notamment face à d'autres programmes qui pourraient être perçus comme utiles par les consommateurs mais qui ne correspondent pas aux orientations de l'entreprise).

Tout commence avec le produit, tout ne s'arrête pas au produit
Le programme de formation est effectivement le nerf de la guerre. C'est ce que vous voulez vendre. Mais un produit-formation au sens large c'est une formule, un prix, une distribution, une promo, c'est-à-dire un mix complet.

Renouveler et analyser le renouvellement
Nous sommes dans l'air du changement, le consommateur (et le distributeur, c'est-à-dire dans notre contexte : le manager) se lasse vite, il veut de la nouveauté. Vous devez donc analyser vos taux de renouvellement de gamme : combien de programmes nouveaux sont présents chaque année dans votre catalogue ? Quels sont les produits qui arrivent en fin de vie et qu'il faudrait penser à moderniser ou remplacer ? Vous devez également penser à renouveler sur un produit donné les autres aspects associés du marketing (communication, packaging, promo…).

Vos stagiaires sont vos meilleurs vendeurs
Plus encore que les managers qui sont les vendeurs officiels de vos produits, ce sont les consommateurs eux-mêmes qui vont se recommander les bons programmes, ceux qui méritent de dépenser ses précieuses heures. Il faut donc travailler le bouche à oreille, les façons de faire circuler la bonne information dans les réseaux informels de l'entreprise, les notions de prescription ou d'ambassadeurs de produits.

Le bon vieux "gagnant-gagnant" est toujours d'actualité
Avec le marketing de la formation, tout le monde doit y gagner. Les salariés ont des formations attractives et de qualité, ils sont plus motivés. Les managers voient les négociations sur la formation facilitées, ils ont des outils pour mieux les vendre, leurs équipes sont plus dynamiques et plus souples. Les directions générales peuvent constater l'alignement entre les formations suivies et les orientations stratégiques de l'entreprise.

Site

Meltis

Et vous, responsables de formation, vous vous replacez dans une position stratégique naturelle, vous devenez un partenaire stratégique de la direction pour ce qui concerne la formation. Qui plus est, le marketing de la formation permet aussi d'attirer, de fidéliser, de développer les talents. Il vous permet d'asseoir, de développer le rôle et la position stratégique de la formation. Bref, prenez le pouvoir !

Parcours

Stéphane Waller est le fondateur et directeur de Meltis, cabinet spécialisé dans la formation stratégique. Il a commencé sa carrière en 1992 au Canada, au sein du groupe Accor, en tant que responsable marketing B to B. En 1994, il devient responsable marketing d'Esthederm avant de rejoindre, en 1996, Novartis en qualité de chef de produit. En 1999, il fonde Meltis.