Fiat 500 : un lancement à grand renfort de marketing

50 ans jour pour jour après son lancement, la petite Cinquecento de Fiat revient en grande pompe sur le devant de la scène. Celle qui fut vendue à plus de trois millions d'exemplaires pourrait signer définitivement la reprise du constructeur en misant sur une stratégie marketing très offensive axée sur la conquête de nouveaux clients.

La démesure des événements de lancement en Italie et France

"Welcome 500" ! C'est le nom donné à l'événement qui a marqué le lancement de la nouvelle Fiat 500 le 4 juillet à Turin. Avec un budget de 10 millions d'euros, Fiat a confié l'organisation de la fête à Marco Balich, celui qui s'est occupé des cérémonies d'ouverture et de clôture des JO d'hiver 2006 de Turin et bientôt des JO de Pékin. Au programme : spectacle flottant sur le Pô devant 7.000 VIP, avec cartes postales vivantes retraçant l'histoire des Italiens, feux d'artifices, arrivée triomphale de la Fiat 500 sur la scène accompagnée d'un concert de Lauryn Hill. Un événement à la hauteur du mythe associé à cette voiture en Italie, selon Sébastien Perrais, directeur marketing de la marque Fiat.

	Lors de l'événement "Wellcom 500", un feu d'artifice précède l'arrivée du nouveau modèle sur la scène d'une île artificielle montée sur le Pô

En France, il faut attendre le 14 juillet, autre date médiatique, pour voir débouler la petite italienne dans les rues de Paris. Alliant à la fois chic et populaire, le lancement a lieu Place Vendôme. "Il a été assez compliqué d'obtenir les autorisations pour ce lieu, mais nous voulions absolument avoir cet aspect exclusif, précise le directeur marketing, tout en s'adressant à tous. Nous avons appelé cela : la masse exclusivité." Premier temps de l'opération, une armada de Fiats 500 bleues, blanches et rouges, défilent dans Paris le jour de la fête nationale. De quoi piquer à vif la curiosité des passants. Dès le lendemain, c'est au tour des anciens modèles de parader. En outre, pendant deux semaines, une structure provisoire accueille sur place 200 journalistes et 1.000 VIP. L'occasion également pour près de 700 personnes d'essayer le nouveau modèle.

Des publicités volontairement décalées

En France, l'événement Welcome 500 est tout d'abord relayé sur TF1, partenaire de l'opération. Le 4 juillet, entre 21h50 et 00h10, six spots sont diffusés sur toutes les pages de publicité de la chaîne. "Conçus comme des jounaux télévisés, Flavie Flamand y présente quasiment en direct l'événement qui se déroule de l'autre côté de la frontière alpine, explique Sébastien Perrais. La couverture a créé un énorme buzz." Il faut dire qu'une semaine avant le lancement, la présentatrice avait également enregistré des mini teasers de dix secondes diffusés à la fois sur le site de la marque et sur TF1.fr. Welcome 500 était aussi retransmis sur le site Fiat500.com où près de 40.000 internautes ont suivi en direct la cérémonie.

Côté publicité, la marque a opté pour des formats longs - et rares - de 90 secondes où la voiture apparaît peu. "Nous avons fait ce choix pour éviter de faire une publicité classique, note Sébastien Perrais. En France, nous avons mis l'accent sur l'histoire du pays au travers de ses personnalités, qu'il s'agisse de Catherine Deneuve, Gainsbourg ou encore Laure Manaudou, ou de grands événements. Nous voulions insister sur le fait que la marque est accessible et proche des Français." Sur son site on retrouve ainsi le slogan "La nouvelle Fiat c'est aussi votre histoire".

Une politique participative et interactive

Pas de lancement en fanfare sans un bon teasing. Misant sur le buzz, Fiat a lancé en mai 2006 un site Internet dédié à son nouveau modèle. "Nous avons voulu favoriser le marketing participatif à travers le site, souligne Sébastien Perrais. Les internautes ont ainsi participé à créer les 549.000 combinaisons possibles de la Fiat 500, allant de l'aspect extérieur et intérieur à la personnalisation des clés. Nous avons repris quelques idées concernant notamment les stickers que l'on peut ajouter sur le toit, les flancs ou le capot…"

	"Wellcom 500", mise en scène anecdotique sur le thème "Comment faire entrer quatre éléphants dans une Fiat 500"

Le site de la Cinquecento se révèle très attractif. Entre sa création et le lancement de la voiture, il a été visité par plus de 3,7 millions d'internautes qui ont consulté 51,7 millions de pages, au niveau mondial sur un an. "Lors de la phase de lancement de la voiture, le nombre de visiteurs est monté de 120.000 habituellement à 410.000 sur un mois en France", précise le directeur marketing. Sur le site, la vidéo "500 people in a Fiat 500" a été vue plus de 417.000 fois. Et pour soutenir sa stratégie de conquête, Fiat a également mis en place des jeux en ligne pour gagner une voiture, a interpelé les internautes sur leurs musiques préférées, etc…

Des perspectives de ventes doublées pour 2008

Au final, on pourra qualifier la stratégie de lancement de Fiat d'efficace. En l'espace de deux mois au lieu des six prévus, Fiat compte 5.000 véhicules vendus en France et quelque 45.000 en Italie. Pas de stratégie de fidélisation particulière pour l'instant, mais une politique de recrutement payante : le taux de conquête chez ceux qui n'étaient pas encore client de la marque atteint 80 % contre une moyenne constructeur de 43 % en France pour 2006. Et Sébastien Perrais de poursuivre : "Nous avions prévu de vendre 10.000 voitures l'année prochaine, mais nous pourrions bien doubler ce chiffre." La petite 500 jusque-là lancée seulement en Italie et en France pourrait voir plus grand dès le début de l'année 2008 et s'attaquer à d'autres marchés européens.

En savoir plus www.fiat500.com