Maryse Mougin (La Poste) : "Tous les primés ont eu une démarche dépassant les codes habituels"

Les Cubes récompensent les meilleures campagnes de marketing relationnel de l'année en France et en Europe : mailing, SMS, ISA, catalogues de vente par correspondance, etc. Créés en 2006 par le groupe La Poste en partenariat avec la Fevad, l'AACC et le salon VAD, les prix 2007 ont été remis le 16 octobre dernier. En quoi les primés se distinguent-ils ? Quelles tendances de fond révèlent ces prix ? L'analyse de Maryse Mougin, directrice de la relation client du Courrier, groupe La Poste.

	Maryse Mougin, directrice de la relation client du Courrier, La Poste

Quel est l'objectif des Cubes ?

Maryse Mougin. L'objectif premier est de valoriser la fonction et les métiers des marketing services d'où l'association de La Poste avec l'AACC et la Fevad. D'ailleurs, pour ses 50 ans cette année, la Fevad n'est plus uniquement la Fédération des entreprises de vente à distance au sens traditionnel mais également celle des e-commerçants. Elle représente ainsi la majorité des annonceurs qui presque tous font du e-commerce et donc de la VAD au sens large. La VAD n'est plus réservée à une catégorie d'annonceurs.

Qu'est-ce qui caractérise les gagnants qui ont reçu un Cube d'Or ?

Tous les primés ont eu une démarche dépassant les codes habituels. La campagne de l'ARC - l'Association de recherche contre le cancer - s'adresse à ses donateurs de manière originale. Dans son mailing, l'enveloppe dépliée a en fait la forme d'une assiette avec une image de nourriture qui saute aux yeux du lecteur. L'association valorise ainsi la protection de la santé par une bonne alimentation et tente de sensibiliser les gens à ce sujet. Le mailing est conçu de manière à donner un sentiment très positif contrairement aux démarches habituelles où l'on montre la pauvreté, les drames, etc. Le lecteur ne s'y attend pas.

De son côté, Adidas s'est servi de l'ouverture d'un seul magasin - sur les Champs Elysées - comme prétexte pour communiquer de manière globale sur sa marque. Sa démarche multicanale a mixé aussi bien de l'événementiel, des émissions de radio, la distribution de prospectus, l'invitation de l'équipe des All Blacks à venir dans le nouveau magasin, etc.

La SNCF via sa campagne "Serial nounours" déclinée en jeux, site web ou encore vidéos virales, a communiqué de façon extrêmement inhabituelle et décalée sur un produit qui n'est pas phare pour elle : Corail.

Quand à HSBC, son discours va bien plus loin que celui d'une banque. Pour s'adresser aux jeunes de 15-25 ans, elle a réalisé par exemple un prospectus rose avec des mots tels que "Sexy crédit" et des lèvres rouges dessinées sur le mailing. Elle a également joué la carte du multicanal : flyers, pack de bienvenue, courriers, site Web, badges...

Quelles sont les grandes tendances en matière de marketing relationnel ?

L'originalité des programmes présentés lors de Cubes 2007 ne réside pas dans de nouveaux outils - si l'on considère qu'Internet n'est plus nouveau - mais dans l'utilisation qui en est faite. Tous les grands annonceurs sont obligés d'utiliser plusieurs canaux média. C'est là qu'apparaît la valeur ajoutée des planeurs média qui doivent répondre à la question : Quel canal utiliser suivant le produit, la cible, etc. ? La démarche multicanale s'accentue et il n'est plus possible aujourd'hui de n'utiliser qu'un seul canal. On va vers toujours plus de communication.

Dans ce contexte, l'utilisation d'Internet continue sa progression : elle vient en plus, mais n'est pas en mesure de remplacer les autres moyens. En outre, une utilisation efficace d'Internet coûte relativement cher pour toucher des cibles précises même si ce support va bientôt trouver son régime de croisière qu'il n'a pas encore selon moi.

Cette tendance est-elle vraiment nouvelle ? Cela va-t-il changer les métiers du marketing relationnel ?

Il y a dix ans, les annonceurs employaient un ou deux canaux maximum. Puis est venu Internet, parfois utilisé exclusivement. Or aujourd'hui même Yahoo, né avec Internet, distribue des prospectus ! Internet ne suffit pas. Ce n'est pas forcément une bonne nouvelle pour les annonceurs car le coût du ticket global augmente. On a beaucoup de mal à se passer d'un média. La performance découle d'une meilleure gestion des médias dans le temps. Je pense que cela oblige les agences, comme les annonceurs, à un travail plus précis. La manière de lire les investissements média est amenée à se modifier dans les mois qui viennent.