Reebok et sa Freestyle : l'art de faire du nouveau avec de l'ancien

Reebok profite des 25 ans de sa basket Freestyle pour faire du buzz autour de ce modèle et de son histoire. Créée en 1982, 65 millions de paires vendues dans le monde, à raison de 10.000 à 20.000 paires par an en France en moyenne jusqu'à maintenant, la basket pour femme s'offre une seconde jeunesse. En 2007, les ventes ont été multipliées par quatre et Guillaume de Monplanet, le directeur marketing de Reebok, souhaite encore le doubler l'année prochaine. Voici sa stratégie.

Du sport à la mode : un nouveau positionnement

Pour ses 25 ans, la Freestyle dispose de deux nouvelles collections en éditions limitées : "25ème anniversaire" et "Rainbow". La collection anniversaire a été distribuée exclusivement dans quinze magasins parisiens branchés dont Colette, Sneakers Gallery, Shinzo... Chaque mois est lancé un nouveau modèle sur les six que compte la collection. Les prix vont de 90 à 110 euros, contre 65 euros pour des modèles classiques. La collection Rainbow, à la fois fluo et rétro, procède de même mais avec davantage de modèles et de points de vente. Très vite la marque enregistre des ruptures de stock sur ces programmes limités.

La cible des nouvelles Freestyle ? "Les jeunes filles qui avaient 15 ans dans les années 90, qui ont connu les premiers modèles de la basket, et qui font aujourd'hui leur shopping chez André. Et aussi les jeunes filles de 18 ans qui surfent sur la tendance à la mode : le rétro", explique Guillaume de Monplanet. Plus classique et mieux adaptée aux goûts des trentenaires, Birthstone, une troisième collection aux modèles noirs et blancs avec application de logos dorés, est vendue dans un réseau un peu plus commercial.

Une stratégie de distribution sélective

Reebok a choisi de distribuer ses nouveaux modèles dans des réseaux à la fois sélectifs et urbains pour 2007. "Nous concentrons nos efforts sur Paris et sa région, pour le moment, en restant d'une certaine manière prudents sur la façon dont on installe la nouvelle Freestyle, on crée du buzz et on relance l'histoire."

Ainsi la marque entretient son positionnement sur le créneau "mode" avant de descendre dans des réseaux de distribution plus commerciaux et "sport" à partir de 2008. "Avant de distribuer dans des réseaux comme Intersport qui vend de la Freestyle plus classique, précise le directeur marketing, nous privilégions les enseignes telles que André et Courir, positionnées sur la mode et la mode sport."

Les opérations de marketing événementiel en 2007

Pour soutenir le lancement de ses nouvelles collections, la marque organise plusieurs opérations événementielles. En février, la soirée "Freestyle 2007" organisée à la Scala, boîte de nuit située rue de Rivoli à Paris, a accueilli des centaines de clients, VIP, journalistes... Soirée que le directeur marketing de Reebok souhaite rééditer l'année prochaine. Au mois d'avril, l'exposition "The bedroom show" à la galerie Reflexe, toujours à Paris, a mis en avant l'histoire de la Freestyle pendant deux semaines. La marque y a attiré les leaders d'opinion en communiquant via Internet et des flyers distribués dans des endroits branchés. La marque, partenaire de la chanteuse Yelle en France et de Mya en Grande-Bretagne, mise aussi sur les dotations.

Côté trade marketing, Reebok travaille avec André en région parisienne. Lors d'une opération, une arche aux couleurs de l'arc-en-ciel et une basket géante gonflables attirent l'attention des passants dans la rue. Des flyers distribués à ce moment invitent les gens à se rendre dans les magasins pour y récupérer un cadeau - un petit bijoux pour portable en forme de basket. "Cela a permi de créer une hausse de fréquentation des magasins", note Guillaume de Monplanet.

2008 : 30 % du budget marketing de Reebok France pour la Freestyle

Après le buzz, Reebok compte bien affirmer plus fortement le positionnement de sa basket Freestyle. Sans laisser filtrer plus de précisions, le plan média de la marque - Web, print, media - pour sa basket fétiche représentera 30 % du budget marketing de Reebok France alors que 2007 aura privilégié le bouche à oreille.

"L'objectif pour 2008 est d'élargir les collections, vendues toujours en réseau sélectif", insiste le directeur marketing. Dès janvier, de nouvelles collections vont voir le jour. "City's" sur le thème des grandes villes du monde proposera des baskets à l'image de Tokyo, Paris, New Delhi, New York, Londres et Madrid. Lancées une à une chaque mois, à un prix de 90 euros. "Celebration of music" retracera quant à elle l'histoire de la musique depuis les années 1970 avec des modèles disco, punk ou encore hip-hop. "Nous allons également créer une chaussure exclusive pour Colette, dessinée par le designer new-yorkais Married to the Mob." Elle sera disponible en avril 2008.

Toujours pour 2008, la marque lance un pack "Champagne" avec des Freestyle en cuir noir et blanc et détails de couleur. Il sera distribué dans les réseaux Courir, André et autres jeaneries. Dans les réseaux "sport", la marque prévoit des déclinaisons plus sobres.

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