Identifier les raisons du départ
| "30 % des gens expliquent ce qu'il faut faire pour regagner leur confiance" |
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Yan Claeyssen, ETO
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Avant d'envisager un dispositif de réactivation de compte, il faut se
mettre à l'écoute du client pour connaître les raisons de
son départ et faire une relance la plus personnalisée et pertinente
possible. Eric Laffont prévient que la relation avec la marque doit être
traitée comme une relation de personne à personne. "Il ne faut
pas répondre au départ d'un client directement par un message marketing,
des réductions ou des coupons… Cela ne fonctionne pas. Il faut d'abord
l'écouter." On enverra donc un questionnaire à la personne,
par courrier ou e-mail. "Dans le domaine du B to B ou du luxe, on choisira
plus facilement un rendez-vous téléphonique ou en face-à-face,
voire même une invitation à rencontrer un cadre de la société",
ajoute-t-il.
Par le biais du questionnaire ou de l'entretien, on déterminera les
raisons du départ du client : défaut de qualité du produit,
du service, problème relationnel, offre attractive d'un concurrent, problème
de facturation, ancienne insatisfaction mal traitée… "50 % des
abandonnistes répondent aux questions de l'entreprise, précise Yan
Claeyssen, et 30 % expliquent ce qu'il faut faire pour regagner leur confiance.
D'ailleurs, le fait même d'interroger un client parti lui donne l'impression
qu'on l'écoute. Ce simple fait l'incite parfois à revenir."
Une relance adaptée
| "Il faut être patient et ne pas chercher à conclure trop rapidement" |
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Eric Laffont, Wunderman
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Suivant les raisons évoquées par les anciens clients, on leur
proposera une réponse adaptée : réadhésion, conservation
des avantages liés à l'ancienneté, services différenciés,
adaptation de l'offre moins contraignante… Pour Eric Laffont, "il faut
être patient, suivre le rythme du consommateur et ne pas chercher à
conclure trop rapidement, garder une certaine distance et ne pas entrer trop vite
dans son intimité". C'est pourquoi il faudra non seulement faire parvenir
à la bonne personne la bonne offre, mais également au bon moment
et sans faire d'erreur dans les informations.
Finalement, suivant les profils des ex-clients, on établira différentes
stratégies de reconquête. Il s'agit d'identifier quelle offre est
la plus efficace suivant les profils, quels médias employer, combien de
tentatives effectuer ou encore à partir de quand le client est considéré
comme totalement perdu. Un programme automatique de trois à quatre courriers
de relance sera mis en place à partir d'un certain délai sans achat.
