Bio qui devient Activia, Arthur Martin remplacé
par Electrolux, Raider par Twix, Pal par Pedigree...
Nombreuses sont les marques dont le nom a changé. Une décision qui
peut résulter de différentes contraintes d'ordre marketing, financier
voire juridique.
Une question de compréhension
Un nom est fait pour vendre. S'il n'a pas de sens pour le consommateur, autant
en changer. Soit il est trop descriptif et ne correspond plus à l'activité
de l'entreprise, soit il fait référence à une technologie
désuète. Il est possible aussi qu'un nom qui évoquait quelque
chose à une époque n'ait plus de sens maintenant, en tout cas pas
celui que l'on souhaiterait lui prêter.
Une signification qui peut également varier suivant les pays. Dans son livre Les marques, capital de l'entreprise (Eyrolles, 2007), Jean-Noël Kapferer cite l'exemple d'Henkel dont la marque Somat n'a pas pu être déployée en Grande-Bretagne car le nom de ce produit pour faire briller les verres y signifie le contraire de "brillant".
Crises, scandales, insatisfaction des clients… Parfois les noms sont associés à une mauvaise image et les ventes en pâtissent lourdement. Même si la marque tente d'améliorer son offre, son nom persiste à évoquer un sentiment négatif. Voilà une autre occasion de changer de nom. Pour ne pas nuire à sa filiale alimentaire Kraft General Foods, le géant du tabac Philip Morris est devenu Altria en 2001.
Une cure de jouvence
 |
|
|
Marcel Botton, PDG de Nomen
|
|
Lorsque le marché sature, avec pléthore d'acteurs et d'offres
similaires, le changement de nom est l'occasion de faire parler de la marque,
de remobiliser les médias, la clientèle et le personnel. EDF,
dont l'offre au particulier n'avait pas de nom jusqu'à l'ouverture des
marchés de l'énergie, a dû lui en trouver un pour permettre
au consommateur de l'identifier par rapport à ses concurrents. Il a fallu
packager l'offre sous le nom Bleu Ciel qui lui donne une image positive.
Remobilisation, certes, mais qui peut prendre du temps. "Dans le cas de France
Telecom mobile, devenu Orange, il a fallu deux ans pour que l'équipe s'adapte à la nouvelle identité de la marque - visuel, valeurs, communication.... - et puisse la diffuser", souligne Marcel Botton, PDG de Nomen, agence spécialisée dans la création de marque.
La rationalisation des dépenses
Communiquer sur une marque coûte moins cher que de le faire sur plusieurs. Dans son livre, Jean-Noël Kapferer évoque la hausse des dépenses de marketing et de communication liées d'une part au vieillissement de la marque et la perte de notoriété et, d'un autre côté, à l'élargissement des portefeuilles de marques.
Dans un contexte de mondialisation, on voit s'accentuer les rachats de sociétés
ou de marques pour acquérir des parts de marché. Le groupe acquéreur
alourdit ainsi son portefeuille de marques dans un premier temps, mais doit ensuite
le rationaliser pour ne pas nuire à sa propre visibilité tout en
conservant la notoriété des marques acquises. Est alors mis en oeuvre
un lent transfert des marques achetées sous sa marque ombrelle avant disparition
de leurs noms d'origine.
Les contraintes juridiques liées au nom
Elles apparaissent lorsque le nom est déjà déposé
en France ou à l'étranger. Un problème qui peut surgir à
différents stades : lors du repositionnement de la marque ou de sa stratégie
de différenciation, son rachat par une autre entreprise... Il y a quatre
ans, lorsque Nestlé vend la marque Buitoni à Raynal&Roquelaure,
le groupe conserve la propriété du nom, poussant l'acquéreur
à changer de marque pour Zapetti. De son côté, Yves
Saint-Laurent a dû renommer son parfum Champagne en Yvresse.
Pour une marque d'envergure mondiale, le nom doit être disponible et
déposé dans chaque pays où les produits sont distribués.
Si des marques préexistantes se manifestent et empêchent l'utilisation
du nom, il faut alors racheter le nom ou en changer. "C'est très coûteux
et il est rare que les entreprises communiquent sur ce type de situation. Elles
préfèrent le faire sur un changement de stratégie ou le rajeunissement
de la marque", analyse Marcel Botton.
