Les risques encourus

Perte de notoriété, refus des consommateurs d'accepter le nouveau nom, incompréhension du changement, baisse des ventes... Les risques induits par un changement de marque sont réels. Voici ce qu'il faut avoir à l'esprit avant de se lancer.

La perte de notoriété immédiate

	Pierre-Louis Desprez, associé chez Kaos Consulting

"Tous les dix ou quinze ans, les grandes entreprises font face à une crise et pourraient donc changer de nom, note Pierre-Louis Desprez, associé chez Kaos Consulting. D'ailleurs, elles pourraient potentiellement le faire tous les deux ans, ce qui malheureusement annulerait leur notoriété et l'image de marque qui prend tant de temps à construire." Cela coûte cher et représente beaucoup d'investissements.

Au changement de nom s'associent des changements visuels. Dans son livre, Jean-Noël Kapferer prévient des risques que cela comporte : en rayon, le client n'a que huit secondes pour se décider et ne reconnaîtra pas forcément les codes visuels de la marque. Il pensera soit que le produit est absent du rayon, soit que son prix a augmenté. C'est une question de perception. Il peut s'ensuivre une baisse des ventes.

"A ceci près que le lancement d'un nouveau nom est également générateur de notoriété", nuance Marcel Botton de Nomen. L'équation est la suivante : une marque repose sur de la notoriété et de l'attractivité. Son vieillissement se caractérise par une attractivité plus faible même si sa notoriété est forte. Par conséquent, on perd peu à changer de nom. Tout dépend des cas.

Un rejet par les consommateurs

Les échecs sont très rares, même si le nouveau nom n'est pas exceptionnel. Pourtant, quelques exemples restent dans les mémoires.

Ainsi, en 1983, lorsque Coca-cola décide de changer de formule, de goût et de nom - pour s'appeler New Coke - la réaction des consommateurs et des médias ne se fait pas attendre et le groupe se voit obligé de reprendre son précédent nom. En République Tchèque, Danone a dû faire machine arrière avec les biscuits Opavia, la marque préférée dans le pays. Le nom local était plus reconnu que ne l'est Danone.

Il y a sept ou huit ans, Royal Mail, la poste britannique, a subi des velléités de modernisation inappropriées. Son nouveau nom - Consigna - n'a pas été adopté par les usagers qui voyaient dans l'ancien nom une certaine sécurité du service. Or "pendant les deux ans où elle s'est appelée Consigna, la poste anglaise a connu des plans sociaux ce qui rendait la situation assez inquiétante pour le public", raconte Pierre-Louis Desprez. Elle est finalement revenue à son nom d'origine.

Ainsi, certains noms n'ont pas vocation à changer. "La Redoute n'est pas un nom fait pour vendre aux femmes comme peut l'être par exemple Zara. Mais sa notoriété spontanée atteint 98 %. Alors pourquoi changer ?", questionne Pierre-Louis Desprez.

Un changement sans réel fondement

Un des risques possibles est de décevoir le consommateur si l'offre ne change pas également. Cela s'est ressenti par exemple pour Peugeot. Simca - Société industrielle de mécanique et de construction automobile - est ainsi devenue Simca Chrysler, puis Talbot et enfin Peugeot. "Autant de changements révèlent que les choses vont mal, estime Marcel Botton. C'est une tentative désespérée de sauver l'entreprise. Mais le problème ne réside pas dans le nom…". Le consommateur risque de ne pas comprendre ces changements et par conséquent, de ne pas adhérer à la nouvelle marque.