Changer de nom de marque : un pari gagnant

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Les coûts de fabrication du nom

"Une PME peut s'en sortir à moins de 10.000 euros pour la création du nom"

Il faut prendre en compte le coût de fabrication du nom, le temps consacré en interne ou le prix de la prestation en externe. "Une prestation qui, rien que pour la création du nom, va de 6.000 à 30.000 euros pour un à deux mois de travail", précise Marcel Botton.

A cela, il faut ajouter les tests à effectuer : de 1.500 euros pour un test auprès d'une centaine de consommateurs en France jusqu'à 500.000 euros sur environ 30 pays. Le dépôt de marque, en France et à l'étranger si nécessaire, peut coûter de 3.000 à 50.000 euros, voire plus. Tout dépend du nombre de pays où la marque est déposée, sans oublier le nombre de classes juridiques auxquelles correspond le produit ou l'activité. "Une PME peut s'en sortir à moins de 10.000 euros, estime le PDG de Nomen, voire 5.000 sans les tests."

 

Les Treets, aujourd'hui devenus les M&M's
 
Les Treets, aujourd'hui devenus les M&M's.
 

Les coûts indirects

Mais le vrai coût réside dans le changement d'identité visuelle. "Il faut refaire l'enseigne, la peinture des camions, le site Web, le papier à en-tête, etc., prévient Marcel Botton. Suivant le nombre de boutiques ou de sites, la facture atteint quelques millions d'euros. Je n'ai jamais vu de marque garder le même logo alors qu'elle change de nom. Les deux sont intimement liés." Sans oublier les investissements liés à l'innovation apportée à la marque ou aux produits. "Il n'y a rien de pire que de créer un faux événement si aucun changement n'accompagne le nouveau nom", ajoute Marcel Botton.

 

La perte de part de marché




 
L'image de Zapetti reprend les codes visuels rouge et jaune des marques qu'elle remplace : Buitoni et Maggi Saveurs du Monde.
 

Certaines marques payent cher leur perte de part de marché à la suite d'un changement de nom. Le consommateur doit pouvoir identifier la marque sans effort. Le tout est de savoir combien l'entreprise est prête à investir en communication pour soutenir le changement auprès du public et comment elle va le faire.

Lorsque les Treets deviennent M&M's vers la fin des années 1980, le groupe Mars en profite pour apporter quelques changements au produit qui de marron devient multicolore. Le groupe a effectué de gros efforts de communication au niveau mondial pour installer la marque et enrayer la chute des ventes.

De son côté, Zapetti qui a marié les marques Buitoni et Maggi Saveurs du Monde, a conservé, malgré le changement, ses codes visuels (couleurs jaune et rouge) l'identifiant auprès du consommateur. Un bon moyen de ne pas bouleverser leurs habitudes et surtout de ne pas perdre de part de marché...

 


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