B to B : la qualité des bases de données clients fait défaut

Collecte d'informations, nettoyage des fichiers… la gestion et donc la qualité des données clients et prospects laissent à désirer dans le domaine B to B. Une situation qui devrait inquiéter les entreprises alors même que ce travail reste à la base d'un marketing direct efficace et d'une bonne relation client. C'est en tout cas le bilan que dresse QAS - éditeur de logiciels pour la gestion des adresses postales - à l'occasion de la publication du quatrième volet de son livre blanc.

Une exploitation des données imparfaite qui engendre des effets négatifs

Le constat est sans appel : les bases de données professionnelles présentent des lacunes en termes de collecte d'informations, mais également de gestion. Ainsi, 67 % des entreprises emploient en moyenne trois méthodes pour recueillir des données clients et prospects et 62 % n'ont pas formalisé la récolte de données standards, au risque de se procurer des informations en double ou incomplètes (absence d'adresse e-mail, mauvais libellé de l'adresse, contact obsolète…). Ajoutez à cela le fait que 27 % des entreprises interrogées ne nettoient leurs données qu'une fois par an et 7 % pas du tout.

Bref, lorsqu'il s'agit de préparer les données avant un mailing postal, cela prend beaucoup trop de temps. "Passer une demi-journée pour préparer ses données en les vérifiant ligne par ligne reste dans la norme, remarque Mikaëla Gorlier, directrice marketing chez QAS. Y passer une journée révèle déjà un problème d'efficacité et de productivité en interne. Deux jours ou plus, cela devient une véritable perte de temps." Et selon l'étude, 17 % des entreprises prennent déjà une journée pour le faire et 24 % deux journée ou plus. On peut noter au contraire l'impact positif d'une bonne gestion. "30 % des entreprises qui nettoient leurs données une fois par semaine ou une fois par mois passent moins d'une heure à préparer leurs données pour un mailing, contre 15 % pour celles qui ne nettoient leurs données qu'une fois par semestre ou moins."

Conscience du problème mais inertie des entreprises

88 % des entreprises reconnaissent les enjeux d'une bonne gestion des données, pourtant 27 % ne cherchent pas à améliorer la situation. Selon le livre blanc, la motivation des professionnels des bases de données est moindre en B to B qu'en B to C. Les moyens alloués manqueraient et la volonté des directions générales pour améliorer le système serait peu marquée. Pour Mikaëla Gorlier "le problème vient sans doute de l'incompatibilité des systèmes d'information en entreprise, du manque de coordination des différentes sources et du manque de formation".

	*Autorisations d'envoi ou non de publicité

Pourtant l'enjeu est de taille car les achats sont importants, tant en volume qu'en valeur. Sans oublier que la concurrence sur les marchés a augmenté avec le temps, avec des offres de plus en plus banalisées et que les personnes, notamment aux services achat, changent de plus en plus fréquemment de postes. D'où la nécessité accrue de mettre à jour les données. De plus, "il existe moins de contraintes, notamment vis-à-vis de la CNIL, en communication B to B qu'en B to C, rappelle Mikaëla Gorlier. Pour ces derniers, la protection des données est nettement plus importante". Et bien que les données soient plus pérennes en B to B car le client est moins volatile, les fichiers nécessitent tout de même des mises à jours.

Un gain potentiel de 150.000 euros en moyenne

Enfin, l'étude QAS pointe du doigt le coût d'une mauvaise gestion des bases de données en termes non seulement de courrier non distribué mais aussi d'image de marque de l'entreprise. Image auprès des personnes à qui ces mailings ne sont pas destinés, mais aussi auprès des personnes qui ne souhaitent plus les recevoir. 8 % des responsables de bases de données disent ne pas être à jour avec les autorisations d'envoi ou non de publicité et 3 % ne pas l'être concernant les listes de désabonnement.

Elément préoccupant, 54 % des 400 entreprises interrogées ne connaissent pas le nombre de courriers qu'elles envoient au cours de l'année et trois quarts reconnaissent en ignorer le coût. Dommage car le résultat est assez éloquent. En effet, pour les sociétés qui sont en mesure de calculer le coût des courriers qui leur sont renvoyés, celui-ci s'établit en moyenne à 7.641 euros par an. Sachant qu'en général un courrier erroné sur vingt revient à l'entreprise, on peut estimer à 150.000 euros en moyenne par an le coût d'un mauvais mailing. Et il ne s'agit là que des coûts directs, sans prendre en compte les taux de retour et de transformation. Une bonne raison de chercher à maximiser la qualité des données...

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