Photo © Liang Wu/JDN

Qu'est-ce qui vous permet d'affirmer que les consommateurs demandent une plus grande reconnaissance des questions éthiques ? Avez-vous fait des études sur le sujet ?

Si vous allez sur les sites de Eco&co, ou de Novethic, ou encore des instituts comme Ifop, Ipsos, Sofres, vous trouverez pas mal d'études qui corroborent cette perception. Il est vrai qu'en général elles la nuancent en précisant qu'il y a pour le moment plus d'envie que de passage à l'acte. Dans le Baromètre de la valeur sociétale ajoutée des 90 marques les plus connues en France, que nous avons fait fin août avec Ifop Planete Care, les marques en tête dans leur catégorie sont souvent celles qui sont à la fois engagées pour de vrai et qui communiquent fortement sur ces questions : Max Havelaar arrive en deuxième position, Yves Rocher en troisième, etc.

Sur quoi les consommateurs jugent-ils les marques ? Quels critères ?

C'est une question très complexe sur laquelle, malheureusement, on est encore au milieu du gué, comme le montraient les discussions lors de l'Université d'été du développement durable qui avait lieu les 6 et 7 septembre. Il existe foison de labels plus ou moins officiels : bio, verts, équitables, éthiques, etc. Comment s'y reconnaître ? Aujourd'hui, le consommateur fonde sa perception sur des perceptions. Comme dans beaucoup de domaines, la confiance est... aveugle. Un journaliste de TF1 me faisait remarquer l'autre jour qu'on ne regarde pas Internet avant d'acheter un café et qu'on doit se contenter d'un logo qu'on reconnaît. Seule satisfaction : la confiance aveugle est fragile et, si un label de confiance est dénigré par des ONG, cette confiance disparaît. On en revient au rôle des associations. Mais aussi des pouvoirs publics, qui sont en train de faire le ménage dans ces labels.

50 % des consommateurs trouvent que le commerce équitable est une bonne idée, c'est une chose. (Comme, d'ailleurs, 80 % des téléspectateurs réclament des émissions culturelles) mais combien sont-ils à en payer le prix ?

Si j'étais direct, je vous répondrais que le consommateur n'est en général pas prêt à payer plus pour un produit de la vie courante, même s'il est plus propre, écologiquement ou moralement. C'est d'ailleurs ce qui fait la pertinence des systèmes comme Max Havelaar qui vont plutôt chercher les économies dans les intermédiaires en répercutant ces économies sur la garantie de ressources pour le petit producteur. Reste, dans le déclaratif, une minorité de consommateurs qui sont prêts à mettre plus sur des produits à forte valeur environnementale ou humaine ajoutée... surtout s'ils sont beaux et sains.

C'est là qu'il ne faut pas faire preuve de trop d'angélisme et que des gens comme nous, qui partons plutôt du point de vue des ONG, travaillons intimement avec des spécialistes du marketing et de la grande consommation. Car l'enjeu n'est plus désormais de faire des petites opérations de "produits partages" alibis (reversement à une oeuvre sur chaque produit acheté), mais de créer des offres et des produits qui vont faire basculer les pratiques de consommation. Si une très grande surface retire toutes les lampes à incandescence de ses rayons, cela fera boule de neige ; si un géant de l'agroalimentaire crée une boisson totalement verte en terme de production, de transport et d'emballage, cela changera les comportements et si une marque de luxe crée un parfum pour les adolescents qu'on va recharger au magasin pour ne pas jeter le flacon, cela frappera les esprits. C'est la force du marketing. Je crois que c'était Marx qui disait qu'à partir d'un certain volume, la quantité agit sur la qualité.

L'éthique c'est bon pour l'image de marque, mais pas pour le portefeuille. Cela coûte cher. Comment rendre ça rentable ? Ne serait-ce pas là le seul moyen de pousser les entreprises à être plus responsables ? Est-ce possible ?

Des marques éthiques et rentables ? Body Shop, Ben & Jerry, Maif et j'en passe ont plutôt le vent en poupe. Par contre, ce que je crois contre productif, c'est de faire du marketing éthique sur des marques qui ne le sont pas. Une précision : pour le moment, à part des marques comme celles que j'ai citées, les grandes marques ne font ce type d'action que de façon très marginale et ces opérations sont plus conçues vis-à-vis de l'opinion publique que de la grande masse des consommateurs. Mais la logique des marques est aujourd'hui de produire de la valeur, en elle-même, au besoin en changeant de produit : on connaît l'exemple d'Apple qui est passé "naturellement" des ordinateurs à l'i-Pod grâce à sa culture.

Parmi ces composantes des marques mondiales, je suis certain, et c'est notre credo chez TBWA Non Profit, que les dimensions environnementales, le respect de l'humain, du vivant, de la santé, etc. prennent de plus en plus d'importance et seront donc demain, non seulement rentables, mais générateurs de choix de la part de consommateurs qui se rendent bien compte qu'il y a des problèmes (dans notre récent sondage sur le Grenelle de l'environnement sur la Cellule-nonprofit.fr, 85 % des personnes interrogées se disent assez ou très préoccupées par l'état de l'environnement)... donc générateurs de profits.

Les marques "éthiques" se sont multipliées... cela a-t-il changé la donne dans la façon de les promouvoir ?

On est face à la naissance d'un marché. Donc, comme pour les start-up Internet il y a quelques années ou les chaînes câblées, il va certainement y avoir décantation. Le consommateur se fait une culture, commence à poser des questions. La conséquence, pour les marques et leurs promoteurs (encore souvent des ONG d'ailleurs), est qu'elles doivent de plus en plus concevoir leur communication comme concurrentielle (de même que les associations en collecte de fonds). Changement de culture et de méthodes : il s'agit moins de promouvoir une idée que des valeurs propres. Cela amène à des paradoxes sur lesquels nous appelons souvent les annonceurs non marchands (ou communiquant sur le non marchand) à être vigilants : si on prône le respect de la nature, attention à l'affichage, si on milite pour le respect des données, attention à l'utilisation des fichiers, etc. Nous autres publicitaires sommes très touchés par ces débats et nous y travaillons, par exemple pour trouver des occasions de rentrer en contact avec les consommateurs qui coïncident avec des moments où les messages qu'on a à leur transmettre peuvent leur être sympathiques, voire utiles.