Créer une marque éthique peut effectivement être un angle d'attaque sur un marché, mais n'y a-t-il pas un risque de dérive ? Y a-t-il des exemples de dérive où le profit finit par prendre le dessus ?

Les risque de dérives sont d'autant plus évidents qu'on va voir un développement de marques éthiques et surtout, d'engagement de marques connues, mondiales, sur des actions et des positionnements éthiques. On a vu, dans des domaines voisins, des grandes associations trahir leur mission et détourner de l'argent, on a vu des cabinets d'audit sensés garantir des comptes compromis dans le scandale Enron, et on voit maints mécénats ou actions caritatives des marques ou des entreprises servir d'alibi à des comportements par ailleurs peu recommandables. On pourrait citer telle marque de café ou de chocolat qui choisit un label environnemental parce que c'est trop engageant pour elle de souscrire au commerce équitable et qui espère que le consommateur n'y verra que du feu.

C'est là que, personnellement, je fais confiance au contre poids des ONG... et pas que des grandes. Internet est le lieu d'expression et de développement des publics/acteurs engagés sur ces questions qui, de plus en plus, mutualisent les données, les rapports, les données, et les rendent publics pour réguler ces pratiques. Il faudra aussi que le législateur suive ces phénomènes dont la société civile est pionnière. Mais ils sont très rapides : la temporalité du marketing est de trois à six mois et celle des ONG de six à douze mois.

Quels sont les écueils que vous rencontrez chez vos clients ? Leurs difficultés en général ?

L'écueil numéro un est culturel : confronter logiques marchandes et non marchandes, consommation et opinion, alors que les deux sont désormais indissociablement mêlées. Ensuite, il faut savoir sortir des vieilles dichotomies : les bons et les méchants, etc. L'enjeu est d'arriver à faire levier sur un sujet d'intérêt général en utilisant la puissance du marketing... et ses règles : c'est souvent de l'intermédiation, finalement. Récemment, chez un client convaincu qu'il devait revoir ses investissements, il y avait de l'autocensure parce qu'il pensait que ses spécialistes du marketing allaient refuser de prendre en compte les demandes des ONG partenaires. En fait, la direction marketing, après un temps de refus, s'est brusquement emparée du sujet pour en faire un argument concurrentiel vis-à-vis des investisseurs. Donc il faut surmonter ces oppositions et faire travailler les gens ensemble. C'est de là que sortiront les produits... sans concurrents.

Photo © Liang Wu/JDN

Avez-vous déjà refusé un budget parce qu'une entreprise ne correspondait pas aux valeurs éthiques que vous défendez ?

Cela nous arrive tout le temps. C'est même notre clé d'entrée pour savoir si on va faire un bout de chemin avec une entreprise ou une marque. D'ailleurs, si ce n'est pas le cas, elle part en courant dès le premier rendez-vous. Exemple : un labo nous convoque pour un brief sur l'amélioration de ses relations avec les associations de patients. Pendant le brief, il nous demande, en gros, de faire de l'espionnage et de la manipulation. Nous lui expliquons que nous le lui déconseillons et qu'il devrait plutôt réfléchir à changer sa stratégie globale, en coopération avec ces associations. Le directeur de la communication nous met dehors en nous expliquant alors qu'il est hors de question qu'il perde son temps avec des groupuscules gauchistes : la clé de tri est assez simple.

Cela dit, bien entendu, on vérifie un peu plus que ça. Comment ? On demande aux ONG les plus compétentes et les plus exigeantes. Elles nous expriment leurs réserves, les questions à poser ou les conditions qui leur paraissent préalables. Ce qui garantit l'utilité de ce que nous allons apporter aux entreprises et aux marques, c'est que nous nous faisons les défenseurs des points de vue les plus en pointes sur ces sujets, ceux des ONG.

Avec votre société Non Profit vous avez de belles idées voire même idéologies... Et vous, en quoi roulez-vous (4x4 ou voiture hybride), achetez-vous uniquement équitable, rémunérez-vous vos stagiaires (références aux droits humain). Chacun doit voir midi à sa porte, votre perron est-il propre ?

Manque de chance (pour moi ou pour vous ?), je n'ai pas le permis ! Je suis comme beaucoup d'entre nous, un faible consommateur qui craque (trop) souvent devant un produit trop séduisant. Et ce sont mes stagiaires qui sont venus m'engueuler il y a deux ans pour que, non seulement, on change nos pratiques avec eux, mais en plus qu'on les aide à faire leur campagne de mobilisation ! Cela dit j'ai beaucoup "pêché" en matière de non respect de l'environnement, de produits pas très éthiques, etc. Et comme beaucoup désormais, je m'efforce de plus en plus de mettre mes actes en conformités avec mes idées.