Didier Farge (SNCD) : "Il faut s'adapter à la mentalité locale et vérifier les contraintes juridiques"

Quelles sont les clés d'une campagne européenne de marketing direct réussie ? Les réponses du président de la commission Europe du Syndicat national de la communication directe.

Délais, coût, contraintes juridiques... Lors d'un chat, Didier Farge, président de la commission Europe du Syndicat national de la communication directe et directeur de la publication du Guide Europe du marketing direct, a répondu à une dizaine de questions sur les campagnes de marketing direct à l'international. Voici ses réponses.

A part le Guide du marketing direct en Europe, quels sont les travaux et discussions menés par le SNCD ? Peut-on y participer ?

Didier Farge. Le SNCD rassemble les prestataires du marketing direct, aujourd'hui 120 membres. Si le Guide du marketing direct est édité par la commission Europe, il y aussi les commissions e-Marketing, Fichiers, Etudes, Technologies et Métiers du courrier. Nous avons aussi un grand nombre d'ateliers de travail sur des sujets plus transversaux : par exemple le CRM... Pour y participer, il suffit d'être membre du SNCD.

Le marketing direct en Europe est-il différent de celui fait en France ? Pour quelles raisons ?

On peut répondre avec dix pages... c'est évidemment très différent. Pour répondre simplement, je dirais qu'il faut s'adapter à la mentalité locale et vérifier les contraintes juridiques. Par exemple, est-ce que le consentement préalable à la réception d'un mailing existe ? Il faut également adapter le message et ne pas le traduire, rechercher les fichiers disponibles... D'une manière générale, il faut tester sur un petit pays et en petites quantités avant de se lancer dans de gros volumes. J'oubliais le principal : s'assurer que le management au plus haut niveau est d'accord pour se lancer dans une telle aventure ! En effet, aller prospecter à l'extérieur ce n'est pas un one shot, il faut investir et ne pas espérer un retour immédiat. C'est donc du ressort de la direction générale.

Combien de temps faut-il prévoir pour une opération de marketing direct ?

D'après les experts qui ont réalisé le guide, il est nécessaire de prévoir cinq mois pour mettre en place une campagne, de la création du message au routage en passant par toutes les phases : plan fichiers, déduplication, personnalisation, etc. Il sera nécessaire de travailler avec des partenaires locaux de type agence et des prestataires en marketing direct opérationnels.

Certaines langues comprennent des caractères spécifiques. Comment faire pour adapter ses mailings (logiciels) ? A quoi s'attendre dans les réponses provenant de l'étranger notamment par e-mail ?

Nous ne recommandons pas d'utiliser des logiciels de traduction. Les expériences montrent que la langue utilisée doit être celle du pays émetteur, qu'il faut réaliser l'adaptation en local. Un petit conseil : commencez par la langue qui prend le plus de place (en Europe c'est le hongrois qui est le plus long). Quant aux taux de retour, ils varient très fortement et l'utilisation de l'e-mail est très encadrée par les lois. Ils sont bons s'il y a affinité.

	Didier Farge, président de la commission Europe au SNCD. © JDN

Pour une campagne off line, quelles sont les contraintes possibles en matière postale (délais, coûts, etc.) ?

Maintenant, sur les 27 pays de la CEE, il est possible de faire déposer les mailings dans le pays par la poste locale qui va mettre une "flamme" locale et se charger du routage. C'est une véritable garantie d'efficacité. Prévoir un euro par mailing tout compris, mais évidemment cela dépend des quantités. Le délai à prévoir est de 19 semaines au total. Dans certains pays, l'utilisation de fichiers est limitée aux sources publiques, c'est le cas de la Grèce par exemple.

Où trouver des fichiers d'adresses fiables ? Quelles précautions prendre ?

En s'adressant à des spécialistes français qui sont en réseau avec tous les pays. Au SNCD, nous pouvons vous conseiller sur les meilleurs prestataires. Les précautions sont d'abord juridiques : Quelle est la source de collecte ? Y a-t-il agrément nécessaire avec la Cnil locale ? Il y a des pays où il y a beaucoup de fichiers (Angleterre ou Irlande), des pays ouverts mais où les restrictions très fortes limitent l'accès (Espagne), ou encore des pays comme l'Italie où les volumes d'adresses livrées sont à vérifier.

Quels sont les pays les plus facilement abordables et réceptifs en matière de marketing direct ?

Globalement les pays réceptifs sont nos voisins : Allemagne, Pays-Bas, Angleterre, Belgique, Suède et Suisse (mais attention, les adresses sont chères dans ces deux derniers pays). Gardez les pays plus éloignés ou de l'Est pour plus tard. Nous conseillons de tester les petits pays avant d'attaquer les gros. Par exemple, commencez par l'Irlande - très réactive - avant d'attaquer l'Angleterre.

Les fichiers du genre Robinson (possibilité de s'opposer à l'envoi de courriers) existent-ils dans tous les pays ? Là où ils n'existent pas, cela veut-il dire que l'on peut adresser n'importe qui et qu'il n'y pas de loi qui protège le consommateur ?

Le marketing direct en Europe, et notamment les données, est encadré par les dispositions Européennes. Mais chaque pays a transposé ces dispositions avec plus ou moins de souplesse. La liste Robinson n'existe pas dans tous les pays. Mais en revanche il existe dans chaque pays des listes repoussoir permettant aux personnes qui ne souhaitent pas recevoir de publicité de s'inscrire. Pour trouver ces listes d'opposition, vous pouvez appeler la Fedma - Federation of European direct and interactive marketing - ou demander au SNCD. Nous vous orienterons.

Ne faut-il pas privilégier le on line par rapport au off ? N'est-ce pas plus efficace et rentable ?

Le on line permet à moindre coût de prospecter dans plusieurs pays. Mais attention : le consentement préalable est nécessaire, et chacun des 27 pays a transposé différemment ces règles d'obtention du consentement. Donc les e-mails récoltés seront peut-être plus ceux de joueurs que d'acheteurs. Le on line reste un moyen rapide et rentable. Le mieux est de le coupler avec du postal. Meilleurs résultats presque garantis !

Où et à qui s'adresser pour suivre l'évolution de la réglementation concernant le marketing direct à l'étranger ?

Si vous êtes membres du SNCD, un avocat spécialisé qui suit l'évolution vous renseignera. Sinon, contactez la Fedma, la Chambre de commerce internationale, ou encore le Conseil de l'Europe qui a une unité de protection des données.

Pourquoi ne faites-vous pas un guide sur le marketing direct en Asie par exemple ?

Pourquoi pas ? Cela dit, travailler l'Europe en multicanal est déjà un beau challenge.

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