Les difficultés des fournisseurs
La principale difficulté pour un fournisseur est de trouver un
accord pour que le distributeur accepte de référencer ses produits.
Il lui faut donc bâtir une gamme cohérente et proposer des tarifs
intéressants. En effet, l'actualité démontre combien
il est facile pour un distributeur de refuser des tarifs qui ne lui conviennent
pas. Les magasins Leclerc ont ainsi retiré de leurs rayons plusieurs
produits considérés comme trop chers. De plus, un fournisseur
est loin d'être seul dans le rayon : il faut compter avec les autres
marques nationales et la montée en puissance des marques de distributeurs.
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Frédéric Pérodeau, délégué général de l' IFM. |
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Au final, le fournisseur doit raisonner "bénéfice client". En effet, pour intéresser un distributeur, il faut intéresser ses clients, les conquérir, les pousser à l'achat et les fidéliser. Et si on peut les inciter à acheter d'autres produits, notamment dans des familles différentes, c'est encore mieux. "Il faut donc prouver au distributeur que, grâce à votre marque ou à votre aide, il attirera plus de clients et vendra non seulement bien votre marque mais également les autres", explique Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). Surtout, le distributeur va chercher tous les moyens possibles pour accroître la rentabilité de ses rayons. Cependant, en dehors les négociations commerciales, le fournisseur ne peut que conseiller ou inciter le distributeur à mettre en place tel ou tel dispositif.
Trois critères pour intéresser les distributeurs
Il y a globalement trois moyens d'intéresser les distributeurs : la notoriété du produit ou de la marque, l'innovation produit et le category management. "Tout d'abord, il faut savoir qu'il existe une quinzaine de marques qui sont indispensables dans un magasin, de par leur notoriété, prévient Frédéric Pérodeau. Je pense à Coca-Cola, Nutella, Kinder, Pampers, Ricard ou encore Café Grand-Mère." En ce qui concerne l'innovation, il ne s'agit pas de copier ce qui existe déjà mais de proposer une véritable nouveauté. Le spécialiste cite par exemple le rasoir Mach 3 Power de Gillette et ses micro-pulsations ou encore les alicaments de Danone. La publicité réalisée autour de ces produits est telle qu'elle oblige les distributeurs à avoir le produit en rayon. Mais les innovations sont rares et les moyens publicitaires pour relayer la nouveauté doivent être importants.
Quant au category management, c'est l'expertise du fournisseur
en matière d'agencement mais surtout sa connaissance du client et
de sa manière de consommer qui va faire progresser l'ensemble de la
famille de produit d'un rayon et doper les ventes. Cette technique est née
il y a une quinzaine d'années aux Etats-Unis. L'organisation du rayon
peut alors être faite non pas par marques mais par types de produits,
conditionnement, usages. Prenons le cas du rayon 'soins des cheveux' qui
regroupe entre autres les crèmes, gels et shampoings. Si on le range
par marques, quelques-unes vont sortir du lot comme Fructis, Garnier et L'Oréal,
masquant les autres. Une marque aura tendance à privilégier
cette méthode, et le distributeur liera avec elle des relations fines,
au détriment du consommateur. Si l'on range le rayon par sous-catégories
comme le gel par exemple, c'est le client qui en aura les bénéfices
car il aura le choix des marques et pourra les comparer librement. La
réimplantation du rayon doit offrir une présentation qui facilite
l'achat par le consommateur.
