Teisseire, Petit Navire, Kronenbourg… Ils sont nombreux à avoir déjà fait du category management.
"Et l'on assiste aujourd'hui à son développement chez les fleuristes, les libraires, les pharmacies, ajoute Frédéric Pérodeau. La démarche se diffuse dans tous les secteurs car c'est la seule manière de progresser aujourd'hui." Mais cela demeurre une opération délicate.
| "Si le distributeur est d'accord avec votre projet de réagencement, il proposera de faire un essai dans dix à vingt magasins" |
Travailler pour ses distributeurs
Il faut que l'industriel explique au distributeur, au moyen d'études, comment le consommateur achète le produit dans le magasin, quelles sont les clés d'entrée du rayon pour ensuite modifier celui-ci en conséquence. Il faut le convaincre de dépasser les simples logiques fournisseur et distributeur et de penser "mode de consommation et d'achat". On mettra par exemple les filtres à café dans le rayon "café" et non le rayon "cafetière".
C'est un travail réalisé à titre gracieux si l'on peut dire, car rien ne garantit que le distributeur prendra en compte les changements proposés. D'ailleurs, selon le délégué général de l'IFM, "la France est un des seuls pays où le category management est pris en charge par les industriels et pas les distributeurs. Ailleurs, il s'agit au contraire de véritables partenariats."
Quand et comment présenter son projet
Lorsque l'on présente un projet de category management à un distributeur il faut être convaincant sur le papier et prouver que l'ensemble du rayon va en profiter. Pour cela, il faut avoir une bonne connaissance des comportements de consommation. Si le category management est davantage médiatisé par de grandes marques, "des marques de deuxième ou troisième rang peuvent avoir de très bonnes idées", affirme le spécialiste. Le seul bémol : avoir les moyen de mener les études nécessaires pour étayer son projet.
Si le distributeur est d'accord avec votre projet de réagencement, il proposera de faire un essai dans dix à vingt magasins avant d'étendre le dispositif à l'ensemble du réseau national. "Attention, prévient Frédéric Pérodeau, une opération de réagencement ou une simple modification du rayon sans en informer le distributeur et avoir son autorisation est illicite."
Enfin, avant de proposer un projet - à moins qu'il ne soit profondément révolutionnaire -, vérifiez que le distributeur n'a pas modifié ses rayons grâce à l'aide d'un autre fournisseur durant les six derniers mois. C'est le temps nécessaire pour être sûr qu'une stratégie fonctionne ou pas, avant de proposer soi-même un nouveau rayon au distributeur.
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L'exemple d'Henkel
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Pour redynamiser le rayon des lessives, Henkel (21 % de part de marché)
a souhaité changer la présentation des linéaires dans 40 magasins des
enseignes Cora, Leclerc et Auchan. La première expérience a été menée
mi-2006. Pour réaliser une rupture par rapport aux lessives classiques d'un
côté et lessives spécialisées de l'autre, les produits sont alors regroupés
par ce qu'Henkel appelle des boutiques thématiques : "couleurs
et éclat", "laine et soin", "produits anti-tâche",
"repassage". Chaque boutique répond alors à une problématique spécifique.
Il s'agissait de réagencer les 250 références de 50 marques.
Selon une enquête menée auprès des clients, 65 % jugent ce nouveau
concept plus agréable, 98 % ont jugé le rayon "bien organisé" et 44 %
"propice à la découverte de nouveaux produits". Même son de cloche chez
les chefs de rayon dont les linéaires sont revalorisés. De plus, les ventes
totales du rayon on augmenté de 3 %, et 8 % pour les lessives spéciales
et soins du linge. "Sur ce marché mature qui n'évolue plus depuis quelques
années, + 3 % est l'équivalent de la contribution de dix innovations majeures",
ajoute-t-on chez Henkel.
A cela, Henkel a ajouté des événements promotionnels "Passion linge" où les consommateurs ont la possibilité de recevoir des conseils personnalisés.
Le category management s'envisage sur le long terme. Pour l'instant,
"il n'y a pas eu de déploiement enseigne complet mais des discussions sont
en cours dans les centrales aidées par les très bonnes performances en termes
de chiffre d'affaires et d'image auprès du consommateur et par l'obtention
du 'Mètre de bronze' de l'IFM, prix qui récompense le merchandising", conclut-on chez Henkel.
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