Le meilleur moyen pour réussir à lier des partenariats avec ses
distributeurs et pouvoir les influencer dans leurs choix
est encore de nouer avec eux des relations commerciales
stables basées sur la confiance. Une relation qui
démarre dès les négociations commerciales
et qui permet d'améliorer la visibilité de
vos produits
en rayon avant même de songer à faire du category
management.
Développer la promotion des ventes
Les animations commerciales sont négociées une fois par an et
actées dans les accords commerciaux. "Si un
industriel a prévu trois nouveautés pour l'année,
il peut par exemple demander trois animations à des
périodes définies", illustre Frédéric
Pérodeau. La mise en avant des produits s'effectue
alors par le biais de démonstrations, de concours,
d'échantillonnages ou d'essais gratuits, de la PLV
ou du placement des produits en tête de gondoles par
exemple. Cependant, la promotion de vente via la distribution
d'échantillons gratuits en magasin, ou les essais
gratuits du produit, est surtout valable pour les nouveaux
produits, de bonne qualité et différenciés
par rapport à la concurrence.
Il est aussi possible pour le fournisseur de proposer au distributeur des opérations promotionnelles conjointes dont les effets seront positifs pour les deux parties. L'intérêt pour le distributeur sera d'offrir des avantages à ses clients qu'ils ne trouveront pas ailleurs à ce moment là.
En terme de promotion, le couponing est quant à lui difficile
à proposer au distributeur bien qu'il représenterait 140 millions
d'euros remboursés par an en France. En effet, ces coupons de réduction,
émis par le producteur et dont le consommateur profite lors de son
passage en caisse, représentent une charge de travail supplémentaire
pour le distributeur qui doit les collecter et les remettre au fournisseur
pour être remboursé. On optera davantage pour le coupon électronique
plus aisé à gérer.
| "Le distributeur remonte de plus en plus l'information vers les fournisseurs" |
Partenariat logistique
Les prix bas et notamment les promotions permettent une
rotation des stocks
plus rapide. Or, la gestion des stocks est pour le distributeur
source d'économie et influe sur le choix des produits
référencés dans ses rayons. En
effet, si un produit se vend peu, il aura une petite place
en rayon et en stock. Outre les opérations promotionnelles
qui vont stimuler la rotation des stocks, il peut être
intéressant pour le fournisseur et le distributeur
de mettre en place une logistique permettant un approvisionnement
en flux
tendu.
L'échange de données
Ultime stade du partenariat entre fournisseur et distributeur : l'échange
de données. "Le distributeur remonte de plus en plus l'information
vers les fournisseurs, remarque Frédéric Pérodeau. Cela fait partie de l'ensemble des relations
commerciales." Et pour que cela se passe ainsi, il faut que le distributeur
ait une impression de relation gagnant-gagnant pour préférer
collaborer avec l'un ou l'autre de ses fournisseurs. Car il peut également
donner les informations sorties de caisse par contrat à des
prestataires qui les revendent ensuite aux industriels. Une pratique qu'il
est possible d'éviter par de bonnes relations commerciales, des relations
de confiance ainsi que le fait de rendre de réels services.
