De l'influence des couleurs
Il est de notoriété courante que le rouge excite et le bleu calme. Mais est-ce bien vrai ? Pour Bernard Roullet, "la neurophysiologie et la neuro-anatomie n'ont pas démontré de lien direct entre le centre de traitement des informations chromatiques et le système limbique". Bref, si les couleurs ont un effet sur les émotions et les préférences, c'est probablement davantage dû à l'apprentissage personnel et culturel.
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Intérieur de la sandwicherie Tamati, en Corée © Carré Noir
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Cependant, "en biologie, la couleur correspond à une longueur
d'onde, autrement dit des photons qui frappent les cellules rétiniennes,
explique-t-il. Les cellules reçoivent donc une énergie différente
suivant les couleurs, ce qui pourrait théoriquement induire une réaction
du corps." Certaines longueurs d'ondes seraient plus activantes que
d'autres. Par exemple, le bleu serait très activant car le génome
pourrait avoir intégré que l'ultraviolet - proche de la couleur
- est dangereux. Cela demeure une hypothèse qui pourrait expliquer
pourquoi le rouge excite et le bleu calme, mis à part l'aspect psychologique.
Sinon, les couleurs, a priori neutres, ont des significations différentes
suivant les cultures. "Si le jaune correspond aux castes supérieures
en Inde, il n'est pas apprécié des Israéliens dès
années 1950 car la couleur stigmatisait l'ostracisme de l'époque",
compare Bernard Roullet. Cependant Internet et la télévision
ont créé un village mondial. Alors qu'il n'y avait pas de point
commun entre les consommateurs auparavant, le rapprochement se fait aujourd'hui
car ils sont confrontés aux mêmes produits et publicités
sur ces supports. Les différences culturelles tendent à s'estomper.
L'interprétation de la lumière
La lumière participe à la perception des couleurs mais possède également un impact direct. Il s'agit d'ailleurs d'un élément de scénarisation et même d'un élément identitaire pour les marques à l'instar des véhicules Audi qui ont une signature lumineuse très précise.
La lumière participe à l'ambiance et joue sur l'humeur du consommateur, plus ou moins calme ou excité. C'est donc un élément fondamental.
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Cube Apple installé sur la 5ème Avenue à New York © Carré Noir
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Tamati en Corée, sandwicherie à la française qui affiche une amplitude horaire importante, fait ainsi évoluer sa luminosité dans le point de vente suivant les moments de la journée, créant en quelque sorte un lieu polymorphe. Cela induit une certaine cohérence dans l'ambiance en fonction des heures et du type de produit acheté.
Pour Sonia Ratto, chez Carré noir, "la lumière est d'autant plus significative que nous sommes à une époque où les consommateurs ont besoin de transparence et de clarté de la part des entreprises". Ce qui, dans le meilleur des cas, se reflète dans leur image de marque. Apple l'a bien traduit au travers du cube, avec une pomme blanche au centre, que la société a installé sur la 5ème Avenue à New York (en photo ci-dessus).
