Thomas Parouty (The CRM Company) : " 2008 sera plus relationnel que communautaire"

	Thomas Parouty, The CRM Company

Exploitation des bases de données, connaissance client, développement d'un marketing toujours plus personnalisé... Si 2007 marque sans doute un grand pas avant, et notamment celui de la communication 360°, il reste encore beaucoup à faire. L'analyse de Thomas Parouty, directeur général de l'agence The CRM Company.

Qu'est-ce qui a retenu votre attention en 2007 dans le domaine du marketing relationnel ?

Thomas Parouty. 2007 a été une année très intéressante car le discours sur le marketing relationnel, le multicanal, la communication 360° a contaminé tous les acteurs. On a d'ailleurs observé sur le marché un phénomène de fusions et réorganisations des agences. Publicis a racheté BI, The CRM Company vient de finaliser le rachat de Megalo(s), etc. Tout le monde s'organise, mais ce n'est pas encore parfait. Beaucoup de marques mettent en place des actions de communication multicanales s'appuyant sur un concept publicitaire décliné ensuite pour Internet ou encore le hors média. Mais il faudrait travailler individuellement les médias pour éviter l'appauvrissement dans la déclinaison.

Comment expliquez-vous cet appauvrissement ?

Peu d'agences ont intégré la dimension technologique, le géomarketing, le datamining. On ne personnalise pas encore assez le marketing. En 2007, on a vu une banalisation du discours car peu d'agences savent manipuler les bases de données. Souvent on trouve uniquement chez l'annonceur des bases de données clients mais pas prospects. Je pense par exemple aux secteurs de l'automobile, de la grande consommation, du B to B… Il y a rarement un responsable data au sein des directions marketing. Certains grands groupes comme Danone commencent à avoir un discours personnalisé, mais ils ont encore des difficultés à exploiter les données de manière très opérationnelle.

Le Web 2.0 ne contribue-t-il pas à enrichir la communication ?

Peu de marques ont réellement réussi à utiliser le Web 2.0 car avant de vouloir être une marque communautaire il faut savoir communiquer individuellement, de manière personnalisée, avec le client.

Quelles sont les dernières tendances en matière de fidélisation et conquête de clients ?

Quel que soit le secteur, je dirais que l'on est dans de l'hyper qualité pour les mailings événementiels employés pour la reconquête client, c'est-à-dire sur des cibles restreintes mais très stratégiques. C'est également le cas lorsque les marques ont quelque chose d'important à dire ou à vendre.

On fait de moins en moins de mailings classiques sauf lorsqu'il s'agit de réduire les coûts pour un courrier de relance, de promotion, etc. Pour la conquête, le mailing papier laisse de plus en plus place à l'e-mail.

Qu'attendez-vous pour 2008 ?

Un véritable développement du marketing relationnel ! Avec davantage de personnalisation et surtout de différenciation entre approche clients et approche prospects. La Banque postale réalise déjà du marketing en temps réel, en l'adaptant à chaque consommateur suivant son âge, son comportement... C'est encore peu répandu dans l'industrie. Concrètement, à la fin de chaque mois, ils décident de ce qu'ils font le mois suivant au lieu de tout planifier le 1er janvier de chaque année.

Alors qu'auparavant on décidait d'envoyer 500.000 mailings au mois de mars par exemple, où seul un sur dix touchait sa cible. Avec le marketing en temps réel, le ROI est bien meilleur car l'on touche le client pendant des moments de consommation pertinents. On va également voir largement se développer l'Internet mobile. Voyages-sncf propose déjà des réservations par ce biais. J'imagine que 2008 sera plus relationnel que communautaire.