Le commerce équitable peine à fidéliser ses consommateurs

A un mois de la sixième Semaine du développement durable - qui aura lieu du 1er au 7 avril sur le thème de la production et la consommation durables - où en est le commerce équitable ? Comment les consommateurs perçoivent ces produits ? Voici les enseignements d'une étude menée par TNS Worldpanel pour le compte de Max Havelaar.

22,5 % des foyers français consomment "équitable"

Premier constat : le phénomène commerce équitable se diffuse. En effet, 22,5 % des foyers français ont acheté au moins un produit Max Havelaar en 2007, soit 1.600.000 foyers de plus en l'espace de deux ans seulement. Et 57 % d'entre eux ont réacheté au cours de l'année.

Cependant, force est de constater que le profil des consommateurs est toujours très marqué. Ainsi la pénétration de ces produits est quasiment deux fois plus élevée chez les "Biocitoyens" (45 % ont acheté au moins un produit en 2007). Chez les suivants, les "Hédonistes" et les "Réfractaires", ces produits n'atteignent que respectivement 26 et 25 % de pénétration.

De plus, le prix des produits demeure dissuasif. Le budget annuel moyen est de 16 euros mais surtout, il progresse peu. Seuls 13 % des foyers modestes ont acheté au moins un produit sur les douze derniers mois, contre 32 % des foyers aisés. Par contre, si le nombre de foyers modestes sont moins représentés, la fréquence d'achat est similaire prouvant l'intérêt des consommateurs pour ce type de produits.

71 % des consommateurs n'achètent qu'un seul type de produit

Bien qu'en France le commerce équitable se développe rapidement au travers de la diversification des produits, celle-ci semble encore insuffisante. Tout du moins, les passerelles manquent entre les catégories de produits.

On trouve aujourd'hui beaucoup de produits alimentaires (café, thé, chocolat, biscuits, sucre, céréales, riz, pâtes, jus de fruits, confitures et les fruits frais) et, dans une moindre mesure, non-alimentaires (textile, artisanat, vaisselle, objets d'art). Les produits cosmétiques se développent et représentent 11 % en valeur des catégories de produits issus du commerce équitable les plus consommés par les foyers français (soit la 4ème place).

Et pourtant 71 % des consommateurs du commerce équitable n'achètent qu'un seul type de produit. Seuls 3 % sont de réels aficionados en achetant quatre catégories voire plus.

Le dilemme du commerce équitable : recruter ou fidéliser ?

Globalement, les produits de commerce équitable représentent un marché où les achats restent occasionnels. La communication est ici un moyen de développement important. On remarque ainsi que la pénétration atteint un taux à peine supérieur à 4 % au cours de l'année, contre plus de 7 % lors de la Quinzaine du commerce équitable qui a lieu chaque année fin avril.

Mais il devient aussi essentiel pour ce marché de développer la visibilité des produits et les modes de distribution. Pour conclure son étude, TNS propose notamment de développer les mécanismes promotionnels pour booster les ventes, d'augmenter la circulation entre produits via une double implantation en magasin et démocratiser ces produits via les marques de distributeurs à fort potentiel. Celles-ci représentent 16 % des dépenses du marché du commerce équitable en 2007 alors qu'elles correspondent à 22 % du total des produits de grande consommation.