Comment se positionne-t-on en France ? Le géomarketing est-il une technique très employée ?

Si l'on parle du géomarketing classique, de représentation cartographique de données simples, la France n'a pas à rougir par rapport à nos voisins européens ou aux Etats-Unis. En revanche, si l'on parle de géomarketing dans sa dimension décisionnelle en termes de marketing stratégique, la France est un des pays les plus en retard.

Le géomarketing doit donc prendre en compte d'autres critères que le simple critère géographique ?

Absolument. La géographie est une des composantes du géomarketing mais il y en a bien d'autres comme l'analyse statistique descriptive et exploratoire. Le géomarketing moderne ne peut faire l'impasse sur les techniques de classification multivariée, de modélisation probabiliste ou prédictive. Essayons de préciser : il s'agit souvent ici de construire des typologies de points de vente selon le profil de leur zone d'attraction ou encore d'estimer le potentiel théorique d'un point de vente à partir de modèles prédictifs utilisant les données internes du point de vente comme les données sur sa zone de chalandise. Les données de la zone de chalandise étant précisément des indicateurs socio-économiques ou de consommation estimés à l'échelon local, du quartier, de la zone de chalandise ou encore de la région.

Comment cela fonctionne-t-il ?

	Christophe Girardier, président d'Asterop. Photo © Marie Bruggeman / JDN

Si l'on veut définir les grandes composantes du géomarketing, on pourrait voir les choses de la façon suivante : d'abord les bases de données à l'échelon local (par exemple, les données du recensement par quartier ou par commune) mais ces données socio-économiques sont loin d'être suffisantes car il faut y ajouter les données sur les comportements de consommation (par exemple, estimation de la consommation des ménages au quartier, à la commune) et même les données sur les profils des consommateurs toujours à l'échelon local (segmentation de consommateurs, attitudinale ou comportementale).

Ensuite, il y a bien sûr les cartes. Il s'agit là des contours des quartiers ou encore des contours administratifs mais aussi les réseaux routiers ou rues ou encore les barrières naturelles et même les célèbres photos satellites ou aériennes. Et enfin, les technologies d'analyse géostatistique permettant de mettre en oeuvre les analyses statistiques (modélisation prédictives, probabilistes ou encore classification ou segmentation).