Christophe Heurtevent (Microsoft) : "Les technologies amélioreront l'expérience d'achat du client"

Les technologies débarquent dans les magasins pour un marketing de plus en plus personnalisé. Le point avec le directeur marketing de Microsoft France et co-auteur de "Le Magasin de demain s'invente aujourd'hui".

Bluetooth, étiquette radio, chariot intelligent, biométrie… L’un des enjeux du magasin du futur sera d’interconnecter son propre système d’information avec celui de ses clients, ouvrant la voie à un véritable marketing individualisé. Quelles sont les techniques et technologies qui marqueront durablement le commerce et la consommation ? Christophe Heurtevent, co-auteur de l'ouvrage Le magasin de demain s'invente aujourd'hui et directeur marketing chez Microsoft France, a éclairé sur les évolutions à venir lors d'un chat.

Je ne suis pas spécialiste de ces technologies. Pouvez-vous expliquer de quoi il s'agit ?

Christophe Heurtevent. L'idée du livre est de présenter toutes les technologies qui existent ou arrivent en magasin. On peut les grouper en quatre points : téléphones et réseaux, biométrie, RFID, équipements magasins. Par exemple, pour les téléphones et réseaux, on peut parler des moyens de paiement via le téléphone mobile (comme au Japon). Pour la biométrie, l'utilisation de son doigt ou de la paume de sa main comme carte de fidélisation. Concernant la RFID (Identification par radio fréquence) : il s'agit d'une puce qui émet et reçoit des signaux et s'identifie par un numéro unique. On peut utiliser cette technologie pour le traçage des produits, leur identification et, de manière générale, on peut imaginer beaucoup de solutions, les objets devenant par définition communicants. Pour l'équipement magasin, il s'agit de solutions dont certaines sont très connues (si vous faites un minimum de courses en magasin...) comme le SCO (Self check out) qui permet au client de faire seul son passage en caisse et son paiement ou, moins connues et plus innovantes, comme les étiquettes électroniques "papier".

Le chariot intelligent, c'est quoi exactement ?

	"Le Magasin de demain s'invente aujourd'hui", Editions Dauvers

L'idée au départ, c'est d'être proche du client au moment de sa décision d'achat. Un écran de type ordinateur sur le chariot est basé sur ce principe. Sur cet écran, on peut trouver un plan du magasin, être guidé dans le magasin grâce à des capteurs, et on peut aussi proposer des promotions basées sur le lieu où se trouve le client.

Le magasin de demain sera-t-il tout technologie... sans vendeur ?

Non, je ne crois pas. Prenez l'exemple du SCO dont j'ai parlé un peu avant, c'est une solution basée sur de la technologie qui a fait évoluer le métier d'hôtesse de caisse, mais qui ne l'a pas remplacée. La plupart des technologies permettront d'améliorer l'expérience d'achat du client, le service du magasin, et le travail des employés du magasin en créant de nouveaux types de postes.

Quel intérêt de développer les technologies en magasin ? Pourquoi les clients se déplaceraient-ils pour profiter de ces technologies alors qu'ils peuvent faire leurs courses sur Internet, se faire livrer, ne pas perdre de temps ?

Je crois que le magasin restera un canal de vente privilégié en parallèle du Net, mais il n'y a pas cette opposition des deux modes d'achat (rappelez-vous des gourous d'avant l'explosion de la bulle Internet...). D'ailleurs certains opérateurs 100 % e-commerce commencent à lancer leurs propres boutiques car ils ont compris que c'était un moyen de rassurer leurs clients. Les technologies contribuent à améliorer la notion de "valeur client" qui est la combinaison du prix et de l'expérience perçue. L'expérience perçue s'appuie sur le service, les informations, l'accueil, l'offre, la présence des produits. Et la technologie est un des véhicules qui peut contribuer à améliorer tout ou partie de ces éléments.

	Christophe Heurtevent, directeur marketing chez Microsoft France. Photo © Cécile Genest / JDN

Quels sont les outils et technologies en test aujourd'hui et donc susceptibles d'arriver en premier sur le marché ?

Il y a de par le monde quelques magasins expérimentaux. Si on reste en Europe, le magasin pilote de Metro en Allemagne, à Rheinberg, intègre beaucoup des technologies que j'ai décrites dans mon livre. En France, le SCO est installé dans la plupart des enseignes et les technologies magasin comme le cash management se développent très vite. C'est moins visible pour les technologies comme la RFID car, le produit devenant communicant, il faut être vigilant avec le traitement de notre vie privée. Mais encore une fois bon nombre de magasins s'appuient sur cette technologie. On peut citer Delhaize en Belgique pour la traçabilité des bacs à viande. Les technologies les plus prometteuses, mais pas encore en place, sont à mon avis celles basées sur le paiement par téléphone mobile (comme on le voit à très grande échelle au Japon) et la biométrie, où l'on peut facilement reconnaître une personne, avec un taux de fiabilité exceptionnel, via son iris (en place à Heathrow, Grande-Bretagne) ou sa paume de main.

Comment se positionne-t-on en France ? Y a-t-il déjà des choses mises en place, des expérimentations ? Quels sont les pays les plus en avance sur le sujet ?

Le Japon est plus avancé sur les paiements par téléphone portable, les Etats-Unis sur les SCO, la France est plus prudente dans le choix de ses investissements.

N'y a-t-il pas des contraintes en termes de respect de la vie privée ou des informations relatives aux personnes ? Je pense notamment à l'usage de la biométrie...

Je pense qu'il faut relativiser ce point. Aujourd'hui, votre banquier et votre opérateur télécom mobile connaissent parfaitement votre vie… De là à imaginer, par exemple, que des objets communicants vont ajouter à cela me paraît un peu relever du domaine de la fantaisie. Toutes les nouvelles technologies ont toujours amené leur lot de changements, la vraie question est de savoir si l'on doit refuser le changement ou l'accompagner ? Par ailleurs, si l'on prend le point spécifique de la biométrie, la CNIL est très vigilante à la protection de notre vie privée.

	Photo © Cécile Genest / JDN

Quels types d'informations peut-on récolter sur les individus avec toutes ces nouvelles technologies ? Est-ce que cela élargit de champ des données et des connaissances sur le consommateur ? Et comment seront-elles exploitées ces informations ?

Je crois en effet que certaines de ces technologies donnent des informations différentes et complémentaires par rapport au simple ticket de caisse (liste des produits achetés) : type de circulation dans le magasin ; temps passé devant un rayon ; produit regardé, touché mais non acheté ; etc. L'analyse de données en plus grand nombre doit être faite au travers d'outils puissants et doit faire l'objet d'une réflexion très poussée si l'on veut en tirer quelque chose d'utilisable pour améliorer la relation client. C'est le concept d'élargissement du champ des possibles.

C'est bien joli tout ça ! Mais combien ça coûte ? Et puis les technologies évoluent vite ! Il faudra les changer rapidement, non ? Ne vaut-il pas mieux, pour un distributeur, attendre quelques années que ces technologies soient testées à droite à gauche, soient améliorées et que leur coût baisse, avant de s'y mettre ?

C'est une excellente question ! L'expérience prouve que les leaders sont aussi ceux qui innovent et osent, donc l'attentisme dans un monde qui bouge me paraît un peu suicidaire... même avec des technologies qui évoluent. Je constate avec plaisir que vous avez su ne pas résister à Internet...

Sur le prix des technologies, le succès est basé sur la faisabilité de leur déploiement à grande échelle, où le prix reste déterminant. Mais ce n'est pas tout ! Si la technologie ne présente pas d'intérêt pour le client ou le distributeur, elle ne dépassera pas le stade expérimental. Le chariot intelligent de Seibu (Japon, 1987) en est un exemple (chariot qui suivait automatiquement la / le client en magasin !). De vous à moi, outre le prix de l'époque, le chariot suivait un peu trop le chaland et, pour poser quelque chose dedans, il fallait soit se retourner très vite (en tout cas plus vite que le chariot...) ou lancer le produit par dessus sa tête, en arrière...

Une puce RFID coûte à peu près dix centimes d'euro, donc pour du produit blanc ou brun ce n'est pas un problème, pour de l'alimentaire (un pack d'eau par exemple) cela reste trop cher. La partie technologique du chariot intelligent, par exemple, coûte de 1.500 à 3.000 euros. Trop cher pour être attractif, mais peut-être que dans un an... Equiper un téléphone portable d'un chip NFC (permettant le paiement sécurisé) est marginal par rapport au prix de n'importe quel téléphone. Donc, dans ce cas, les seules barrières sont liées au déploiement massif et à l'acceptation des banques de ce moyen de paiement. Pour information, des tests grandeur nature se sont déroulés à Caen il y a un an.

J'ai lu que les tests RFID effectués par Walmart étaient un échec. Qu'en est-il réellement ?

Walmart est le distributeur numéro un dans le monde avec plus d'un million d'employés et 21 millions de clients par jour... très loin en chiffre d'affaires du numéro deux, Carrefour. Ils ont annoncé en 2006 un test RFID à grande échelle avec leurs fournisseurs. Le test portait sur ce que l'on appelle le back-office, c'est-à-dire la possibilité de tracer les palettes de leur sortie d'usine à l'arrivée en magasin. On parle de palettes, pas de produits, c'est-à-dire une traçabilité au niveau du contenant, pas de l'unité. Je pense que cela fonctionne et permet de gagner en facilité et fiabilité sur la chaîne logistique donc, par exemple, d'éviter les ruptures de stock (pas de tel ou tel produit en rayon). Rien de visible pour le client.

On a d'autres exemples de test RFID. Marks & Spencer met des étiquettes RFID dans les costumes pour hommes, ce qui permet de connaître à tout moment ce qui est disponible en magasin et éviter de regarder costume par costume pour trouver sa taille dans la couleur retenue. Au Japon, Mitsukoshi (grands magasins du type Galeries Lafayette) a mis des étiquettes RFID dans les chaussures pour dames. Ce qui permet, quant un modèle est pré sélectionné par une cliente, de voir, en le présentant devant une borne, les couleurs et tailles disponibles, et éviter à la vendeuse de quitter le rayon pour aller voir en réserve ce qu'il reste.

	Photo © Cécile Genest / JDN

La carte de fidélité sera-t-elle intégrée, codée, dans son téléphone mobile au passage en caisse ?

Techniquement, oui, c'est faisable. Et je pense que c'est une solution prometteuse car vous avez toujours votre téléphone portable sur vous ! Au Japon (encore eux...), les distributeurs de Coca-Cola peuvent être payés via téléphone portable, et il y a une interaction entre le téléphone et la machine : on pense à votre anniversaire, on vous propose des promotions, des jeux, etc. En Allemagne, un distributeur propose à ses clients "fidélisés" de payer via leur empreinte digitale.

Si l'utopie était possible, comment imagineriez-vous le magasin de demain ? Présentation des produits, sélection, paiement, etc. ?

Je vous recommande la lecture de l'excellent ouvrage Le magasin de demain s'invente aujourd'hui... Plus sérieusement, je prendrais le problème dans l'autre sens : si le magasin n'existait pas, tous nos achats étant sur Internet, et qu'un génie comme Boucicaut débarquait, à votre avis, à quoi cela ressemblerait-il ? Peut-être à un lieu ultra convivial, pourquoi pas sans caisse... tout est possible.