Pour vendre, Coca-Cola s'essaye au marketing personnalisé Une opération qui implique chaque client de la marque

Nom de code de l'opération : "Partagez un Coca-Cola". Mission : conquérir les Pierre-Paul-Jacques, mais pas seulement. Depuis le début du mois de Juin, dans les rayons de tous les supermarchés de France, les clients peuvent acheter des bouteilles de Coca un peu spéciales. Sur leurs étiquettes, l'un des 150 prénoms les plus portés de France est affiché en lettre blanches. Mais les amateurs de sodas affublés d'un nom plus rare ne sont pas en reste.

Sur la page Facebook dédiée, les clients peuvent jouer et gagner une cannette personnalisée à envoyer à un ami, qui affiche le patronyme dudit camarade. Même si sa mère, inspirée après l'accouchement, l'a baptisé Hercule ou Tarzan. Le groupe Coca-Cola organise aussi une tournée dans toute la France jusqu'à la fin de l'été. Dans les "salons de dégustation", chacun peut se faire imprimer une cannette spéciale à son nom et une autre à celui de l'être aimé (ou de n'importe qui d'autre), pour la lui offrir.

"La publicité ne passe plus par une affiche, mais par une personne"

"Depuis ses premières campagnes marketing, Coca-Cola a voulu être associé à cette notion de partage", souligne Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP. En 1931, le dessinateur Haddon Sundblom dessine une affiche publicitaire devenue fameuse : le Père Noël, symbole même du cadeau mutuel, sirote un Coca. Cette image appelle les clients à offrir le produit à leur entourage.

Aujourd'hui, "la publicité ne passe plus par une affiche, mais par une personne. C'est beaucoup plus efficace", analyse Benoit Heilbrunn. Mais l'idée reste la même, celle du partage. Avec cette campagne, l'entreprise pousse encore davantage ses consommateurs à se montrer généreux : tout le monde connaît une Marion ou un Paul à qui offrir une bouteille.