Octobre 2004 : "Du prospect au client"

Le démarrage de l'activité en avril a été suivi par la première campagne "test" de communication auprès d'un échantillon de cinquante prospects (organisations professionnelles) sur deux secteurs d'activité.

Evolution de la communication : quelques retouches
Cette campagne a permis de tirer plusieurs enseignements et d'apporter les retouches nécessaires à notre démarche :

- Evolution de la plaquette d'"invitation à découvrir" vers une plaquette de "présentation" plus explicative et plus riche en informations. L'objectif de la plaquette de test était de susciter l'intérêt sans dévoiler la totalité du concept afin d'amener le prospect à une réponse spontanée. L'objectif n'ayant pas été atteint, l'évolution de la plaquette a maintenant pour objectif de présenter plus en détail le concept et de faciliter ainsi les contacts au moment de la relance.

- Première relance systématique dans un maximum de trois semaines sans attendre une réponse spontanée des prospects. Ce délai correspond à dix jours de réception postale et dix jours pour la prise de connaissance du courrier selon la disponibilité de la cible.

- Réduction du nombre de prospects par campagne afin de terminer la relance sous trois semaines après la première relance et conserver la maîtrise et la disponibilité pour les rendez-vous. En effet, le temps entre la première relance et la réponse positive ou non du contact cible peut être long suivant la disponibilité de celui-ci.

Un accueil très favorable auprès des prospects"

- Personnalisation renforcée de la communication pour chaque prospect. Cet aspect est dans tous les cas important mais peut-être davantage encore dans notre cas où le concept est nouveau et l'image de notre société est à créer. Personnaliser requiert beaucoup de travail de recherche sur chacun des prospects afin de connaître au mieux son organisation, ses chiffres clés, ses problèmes du moment et surtout ses outils de communication interne (Extranet) et externes (site web). Ce travail très prenant est réalisé en majeure partie par recherche sur Internet et dans la presse.

- Choix prioritaire des prospects en fonction de la meilleure connaissance de ceux-ci.

- Campagnes de type "revolving" c'est-à-dire qu'une nouvelle campagne redémarre dès que la relance de la campagne précédente est bien engagée.

Les premiers contacts, encourageants !
Le concept et le produit trouvent un accueil très favorable auprès des prospects qui valorisent en particulier l'approche globale, la richesse des fonctionnalités proposées et la simplicité d'utilisation.

Rappelons que l'offre commerciale se présente sous forme d'un concept ASP "tout compris" sans engagement ni pénalité de durée, avec un coût sans surprise évoluant selon le seul nombre des adhérents et incluant l'ensemble des équipements (réseau, serveurs), la hotline, les mises à jour, la sauvegarde et la maintenance.

L'accueil est assez différent suivant la situation de chacun d'eux avec deux situations :
- les organisations ayant déjà engagé une démarche de communication interne par une solution Extranet sur-mesure;
- les autres.

Des freins culturels et organisationnels"

Dans le premier cas, ils apprécient la disponibilité immédiate, la simplicité d'exploitation, l'offre commerciale "réduisant les risques et l'investissement" pour le client, l'étendue des fonctionnalités mais aussi les coûts complets notablement inférieurs aux solutions sur-mesure.

Pour ces prospects, leur démarche ayant été mise en service récemment (moins de deux ans en général), un prochain contact est à prévoir sous deux à trois ans.

Concernant les organisations n'ayant pas encore engagé une telle démarche, celles-ci sont très intéressées par la création de valeur que représente le concept pour eux et leurs adhérents. Pour autant des freins restent encore à lever avant leur décision comme par exemple :
- Culturels
Mes adhérents vont-ils utiliser cet outil ? Devrons-nous maintenir pendant un temps notre communication actuelle en parallèle à une communication en ligne ?
- Organisationnels
Comment redistribuer le pouvoir à l'intérieur de l'organisation lorsque celui-ci est historiquement lié au contrôle de l'information ? Comment redéployer les énergies libérées en interne par la simplification des tâches ?

Le temps, toujours le temps
Nous leur proposons des outils et notre accompagnement à la présentation et à la vente en interne du projet. Le temps de décision semble cependant être significatif : de six mois à un an à partir de la présentation du concept…Notre plan de trésorerie prévisionnelle était basé sur un temps de décision de six mois, nous prenons donc en compte ce besoin supplémentaire.

Ces quelques mois de présence sur le marché ont permis de valider la pertinence du concept et de l'offre, de réaliser les premières offres et d'améliorer notre approche commerciale. C'est bon pour moral et cela nous permettra de transformer quelques prospects en clients sous un terme de six à douze mois.

Le facteur temps déjà très présent lors des étapes précédentes est à nouveau le facteur clé de cette étape de commercialisation, à double titre :
- le temps nécessaire pour le premier entretien avec le contact cible du prospect, de l'ordre de six semaines, mais pouvant aller jusqu'à plusieurs mois;
- le temps nécessaire entre le premier contact favorable et la décision.