"Social TV" : ce qui va changer pour les médias et votre site Internet

Les utilisateurs ont déjà créé leurs propres règles et savent très bien comment ils veulent intégrer télévision et réseaux sociaux.

La télécommande dans une main, un smartphone dans l’autre, voire pour certains, une tablette ou un ordinateur portable sur les genoux : voici comment l’on pourrait décrire aujourd’hui l’expérience TV (un nouveau comportement baptisé « expérience du second écran »). Avec l’essor de ce phénomène qui se répand de plus en plus auprès des jeunes téléspectateurs, la télévision prend une nouvelle dimension, dite sociale, connectée aux réseaux sociaux permettant d’échanger sur les contenus télévisuels pendant la diffusion d’un programme. La télévision sociale ouvre ainsi aux chaînes de nouvelles perspectives pour faire participer les téléspectateurs à leurs programmes, mieux les connaître et apporter un nouveau souffle au petit écran.
Les réseaux sociaux se développent à la vitesse grand V et influencent chaque jour un peu plus les décisions d’achat des consommateurs. Avec une croissance de 23 % sur un an, 1,2 milliard d’utilisateurs dans le monde sont désormais connectés à un grand réseau social. Facebook et Twitter font toujours la course en tête mais de nouveaux venus, comme Foursquare et Pinterest, proposent de nouvelles expériences d’interaction avec les autres membres de sa communauté.
Plus des deux tiers des consommateurs déclarent ainsi que l’information à laquelle ils ont accès sur les réseaux sociaux influence leurs décisions d’achat. Mais au-delà de cette quête d’information et les conséquences pour les entreprises, les réseaux sociaux modifient profondément le rapport que les utilisateurs entretiennent avec la technologie.
Les réseaux sociaux font aujourd’hui partie intégrante de nombreux services et technologies. Ainsi, la dernière version d’iOS d’Apple propose-t-elle Twitter et Facebook en tant que fonctionnalités natives. Deezer, Spotify, Netflix et Dailymotion ont tous sans exception exploité massivement les récentes extensions des actions Open Graph de Facebook et sont de plus en plus présents sur le mur des utilisateurs. La fonction « Regarder » permet aux utilisateurs de Dailymotion connectés à Facebook de partager désormais automatiquement et en instantané les vidéos pendant qu’ils les regardent, sans autre manipulation supplémentaire. Grâce à ce partenariat avec Facebook, Dailymotion a vu son audience augmenter sensiblement en termes d’utilisateurs et de vidéos regardées par utilisateur. Chaque jour, ce sont ainsi près de 6 millions de personnes qui visionnent une vidéo Dailymotion via Facebook et 4,5 millions de vidéos Dailymotion sont lues sur des applications mobiles Facebook. En matière de technologie, la plupart des utilisateurs attendent désormais plus de rapidité, plus de simplicité d’utilisation et plus d’intégration aux réseaux sociaux. La télévision ne fera pas exception à cette tendance.
De fait, les utilisateurs ont déjà créé leurs propres règles et savent très bien comment ils veulent intégrer télévision et réseaux sociaux. Les téléspectateurs ont tendance à utiliser plusieurs écrans à la fois pour regarder un même programme. La télécommande dans une main, un smartphone dans l’autre, et pour certains, une tablette ou un ordinateur portable sur les genoux : voici comment l’on pourrait décrire aujourd’hui l’expérience TV (un nouveau comportement baptisé « expérience du second écran »).
Des études récentes ont ainsi montré que les téléspectateurs qui utilisent leur smartphone ou leur tablette alors qu’ils regardent la télé, sont soit à la recherche de contenus complémentaires aux programmes diffusés, soit souhaitent échanger avec leur communauté et commenter ce qu’ils sont en train de regarder.

Le concept du second écran est une façon nouvelle et intéressante de regarder la télévision, en ayant accès, à travers différents services, à du contenu exclusif sur un autre appareil. 80% des téléspectateurs de moins de 25 ans utilisent par exemple au Royaume-Uni un second écran pendant qu’ils regardent la télévision (source Digital Clarity), un pourcentage qui montre combien l’alliance entre la télévision et les réseaux sociaux pourrait être fructueuse.
Au-delà des nouvelles habitudes de consommation, les avancées technologiques devraient être constitutives de l’essor de la TV sociale. Portée par le développement de nouvelles normes (HBB-TV par exemple), la télévision connectée devrait grandement faciliter l’émergence de services en lien avec la télévision sociale.
Originalité de ces nouveaux marchés, ce sont la plupart du temps de petites entreprises innovantes qui trouvent les meilleures idées. S’agissant de la télévision sociale, de nombreuses start-ups avaient compris bien avant les grandes chaînes de télévision l’intérêt d’une alliance entre la télévision et les réseaux sociaux. Lancée par une entreprise britannique, Zeebox propose depuis 2011 un large éventail de services liés à des programmes, avec une forte dimension sociale. Zeebox a aussi compris combien il était important de parvenir à une totale intégration avec les grands réseaux sociaux actuels et d’établir des liens solides avec Facebook et Twitter.
Secteur encore émergent, « la Social TV » pourrait bien révolutionner notre façon de regarder la télévision. Les évolutions technologiques et les nouvelles attentes autour des réseaux sociaux constituent autant d’opportunités pour les grandes chaînes de télévision d’innover vraiment et d’accroître leur audience. Quoi qu’il en soit, le futur de la télévision sociale demeure complexe, le marché étant déjà occupé par certains acteurs clés.
La majorité des chaînes de télévision ont pris conscience de la nécessité d’être présentes sur les sites des réseaux sociaux. Elles savent aussi qu’il leur faut intégrer une dimension sociale à leurs nouveaux projets et services parce qu’elles perçoivent parfaitement que le mode de consommation de la télévision de la prochaine génération de téléspectateurs passera de toute évidence par « la Social TV ». Si avec les médias traditionnels, le rapport des utilisateurs est à sens unique, grâce aux médias sociaux, ils peuvent communiquer tous azimuts et ainsi enrichir considérablement leur expérience télévisuelle. Les chaînes de télévision ne vont cependant pas investir massivement dans les services de télévision sociale dans un seul objectif de notoriété. Il leur faut une véritable analyse de rentabilité pour ne pas se limiter à des fonctionnalités de base ou à une simple présence en ligne.
Dans une période difficile comme celle que nous traversons, les grandes chaînes payantes commencent à envisager la télévision sociale comme un levier décisif pour lutter contre la perte d’abonnés. Les grands opérateurs de télévision par satellite sont conscients que leur croissance, dans les cinq ans à venir, ne viendra pas d’une hausse de leur base d’abonnés mais plutôt du revenu moyen par utilisateur tiré par une montée en gamme de l’offre de services et les ventes croisées.
Tous les services qui iront dans le sens de cette stratégie permettront de changer la donne. À cet égard, la télévision sociale peut représenter une formidable opportunité. Les fonctionnalités liées aux médias sociaux bénéficient en effet d’un fort taux d’adhésion et contribuent à renforcer le sentiment d’appartenance des utilisateurs, pouvant les inciter à ne pas résilier leur abonnement.
Monétiser l’expérience des médias sociaux constitue donc le prochain enjeu pour les chaînes de télévision. « La Social TV » peut les aider à mieux connaître leurs téléspectateurs grâce à une nouvelle approche et à des données plus détaillées. Elle devrait ainsi permettre aux diffuseurs d’optimiser sensiblement leurs segmentations clients et, partant, de proposer des publicités, des services et des offres mieux ciblés, qu’il s’agisse de programmes en direct ou non linéaires.
Les diffuseurs peuvent aujourd’hui aisément envisager de créer une chaîne ou une playlist « over-the-top » associant les sujets préférés des utilisateurs, les conseils de leurs amis sur les réseaux sociaux ainsi que des publicités ciblées qui pourraient financer les investissements informatiques et/ou les droits numériques.


En collaboration avec Olivier Lacombe, expert Broadcast - Accenture 

Autour du même sujet