Les grandes manœuvres du marché de la publicité vidéo sont en marche
Les introductions réussies de Criteo au Nasdaq et Rubicon Project sur le NYSE en sont un signe fort. Reste à la Frenchtech de démontrer au monde qu’elle peut aussi faire éclore un champion planétaire dans le domaine de la vidéo.
L’Adtech programmatique est très en vue ces jours-ci. Les introductions boursières réussies de Criteo et tout récemment Rubicon Project sont une excellente nouvelle car jusqu'à récemment, les investisseurs avaient plutôt méprisé les IPO adtech, entraînant une baisse de leurs stocks de façon spectaculaire après leur lancement. Pour mémoire, Tremor vidéo et YuMe ont tous deux eu des retours mitigés du marché après leurs introductions avec des chutes allant jusqu’à 70 % de leur valeur.Le marché français peut donc lui aussi se féliciter de la récente opération de fusion de eBuzzing et Teads : un nouveau champion de la FrenchTech vient de naître et de dévoiler ses ambitions d’entrer au NASDAQ en 2015. Il devient maintenant évident que le marché de la publicité vidéo est le segment le plus dynamique de la publicité et que nous entrons dans une phase de grandes manœuvres.
En ce qui concerne Ebuzzing Teads, le succès de leur IPO dépendra de la manière dont ils vont être perçus par le marché. Jusqu’à son rapprochement avec Teads, Ebuzzing n’avait pas de technologie de vidéo programmatique (SSP) mais une forte capacité de distribution de format vidéo.
Or il semblerait que les sociétés qui performent en bourse sont pourtant celles qui ont une avance technologique certaine. Attention donc aux effets d’annonce. Le marché de la vidéo publicitaire en ligne est toujours en train de se structurer et les acteurs ont encore des visions bien différentes des enjeux. Certains acteurs visent une différentiation par les formats publicitaires (ie. outstream ou instream) et prônent une approche horizontale du marché où la vidéo prend des parts de marché aux autres formats du digital, c’est le cas de l’outstream.
D’autres acteurs visent une intégration des audiences entre TV et vidéo online et misent sur une approche verticale avec un format dont l’expérience publicitaire est proche de la pub TV (ie l’instream ou le preroll). Les modes d’achats s’automatisent avec un potentiel de x 5 entre 2013 et 2017 en Europe. L’automatisation du trading est donc une composante essentielle du pari de la vidéo publicitaire; c’est d’ailleurs pour cette raison que le mouvement d’ebuzzing vers Teads est si judicieux.
Aujourd’hui cependant, plusieurs catégories d’acteurs émergent dans la façon d’adresser le challenge du trading programmatique vidéo. Certains acteurs américains visent l’intégration de tout le processus d’achat vente comme le généraliste AppNexus.
D’autres se spécialisent sur des solutions d’achat comme Turn ou Tubemogul. D’autres encore comme Liverail ou StickyADS.tv visent le marché des éditeurs de contenus vidéo qui veulent optimiser la vente de leurs inventaires vidéo.
Il est en tout cas certain que le marché valorisera deux composantes clés :
- la qualité d’un inventaire 100% vidéo proche d’une expérience de marque que recherchent les annonceurs TV.
- la maîtrise d’un atout technologique reconnu comme ‘best in class’ qui apporte un bénéfice tangible en revenus pour les annonceurs ou les éditeurs.