Native advertising & RTB : quand les grands esprits se rencontrent

RTB et Native Advertising, deux leviers complémentaires et fondamentaux dans le cadre d’une stratégie digitale à 360°.

Depuis désormais près d’un an, Native Advertising et achat programmatique sont devenus deux termes incontournables, deux « buzwords » dans l’univers de l’achat d’espace sur internet. Ce mode d’achat et ce format peuvent afficher une réelle complémentarité. Avec d’un côté, le RTB ou la valorisation d’un inventaire au sein des places de marché et de l’autre le Native ou espaces dédiés pour des campagnes à très haute valeur ajoutée, les agences media peuvent en partie répondre aux attentes des annonceurs. RTB et Native Advertising se présentent ainsi comme deux leviers fondamentaux dans le cadre d’une stratégie digitale à 360°.

L’émergence du native advertising

Pour mémoire, le native se définit comme une publicité non intrusive qui se fond dans le flux éditorial d’un média avec un contenu à haute valeur ajoutée. Transparence oblige, pour l’éditeur comme pour le lecteur, une distinction nette entre la publicité native et un article de journaliste s’impose.
A la lumière des derniers chiffres, dans le cadre des stratégies d’achat d’espace, le format native ne peut désormais plus être occulté.
En effet, selon le cabinet d'études eMarketer, le native pèserait aujourd’hui outre-Atlantique plus de deux milliards de dollars et devrait atteindre plus de quatre milliards à l’horizon 2017. 73 % des éditeurs online auraient adopté ce format et les plus grands média comme le New York Times ont une volonté de collaborer en direct avec les annonceurs pour rédiger les contenus. En France, nombre d’éditeurs souhaitent également désormais harmoniser la publicité au contenu. Le Monde n’y fait pas exception et certains pure players comme Melty se sont positionnés un peu plus tôt.
Taux d’engagements élevés, prise de position sur un sujet ou une problématique au cœur d’une identité de marque, le native s’avère précieux mais s’éloigne des attentes des annonceurs lorsqu’il s’agit d’investir dans des dispositifs à la performance. Dans le cadre d’une stratégie média digitale, l’achat programmatique devient alors un axe clé, parmi d’autres que nous mentionnerons par la suite.

RTB : révolution ou état de fait ?

A l’origine d’une certaine forme de désintermédiation dans la vente et l’achat d’espaces sur le web, le RTB a profondément transformé les usages de notre secteur d’activité. La plus-value « conseil » d’une agence media est ainsi désormais centrale lorsqu’un annonceur souhaite choisir son prestataire.

Selon le baromètre de l’e-pub SRI-UDECAM, l’achat programmatique a représenté en France 16 % des investissements publicitaires digitaux l’an passé et tous les experts s’accordent pour souligner que ce phénomène tend à s’accentuer. C’est notamment le cas de Magna Global qui souligne dans une récente étude que le RTB devrait prochainement représenter 56 % de part de marché des achats publicitaires en ligne français en 2017.
Cet engouement pour l’achat programmatique prend en partie racine dans l’optimisation des taux de conversion liée à la maîtrise de la data pour affiner le ciblage mais aussi dans les diverses possibilités de personnalisation du message publicitaire. Le programmatique se pose ainsi en système incontournable parfaitement complémentaire avec d’autres leviers digitaux comme le native advertising.

RTB et native advertising, deux rouages parmi d’autres dans une stratégie cross-digitale

Vous l’aurez compris, le programmatique comme le native peuvent répondre à certaines attentes des annonceurs. Notons cependant que d’autres leviers comme le display classique, le Search, le Mobile, le Brand Content… peuvent venir compléter ces dispositifs. En conclusion, une stratégie digitale à 360° s’impose. La synergie entre ces différents leviers et modes d’achat ainsi que le refus de travailler en silo se posent alors comme deux garanties du succès des actions médias des annonceurs.

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