AOL Platforms prêt à profiter de l’émergence de l’achat programmatique en Télévision

AOL Advertising, l’activité publicitaire du groupe américain, a pour stratégie de proposer à ses clients – marques, agences et éditeurs – les dispositifs les plus intégrés et performants possibles. Aujourd’hui, le groupe US met au point des outils d’achat TV programmatique.

Orientation progressive vers la commercialisation des espaces TV

Ainsi, après le Display, AOL Platforms s’est positionnée sur un segment en forte croissance, la vidéo, via l’acquisition d’Adapt.tv en Août 2013 (pour 405 M$). Cette entité développe donc son expertise d’achat automatisé en temps réel et la mise au point de campagnes à la performance grâce à des inventaires issus d’une large gamme de supports de communication (Desktop, Mobile, Tablette).
Progressivement, la Télévision a été intégrée dans les offres, car il s’agit d’une part d’un média dominant en termes d’usages. La durée d’écoute quotidienne aux Etats-Unis s’est élevée à 4h31 en 2013 selon eMarketer, contre 2h19 respectivement pour l’Internet fixe et mobile. De plus, la TV reste un poste d’investissement publicitaire privilégié par les annonceurs : 75 Milliards de dollars en 2013, en comparaison de 2,8 Mds $ pour la vidéo, d’après l’IAB. Et l’eCPM TV continue de surpasser celui de la vidéo, avec 25$ vs 12$ en moyenne.
Adapt.tv, dont la plateforme Marketplace gère des inventaires TV couvrant plus de 90 millions de foyers américains via une centaine de réseaux câblés, s’est engagé dans la commercialisation d’espaces TV linéaires avec l’intégration à son outil de gestion des audiences vidéo « Audience Path » de données de ciblage adapté aux campagnes en télévision. Des tests ont été menés pendant plusieurs mois en partenariat avec l’agence média Magna Global pour les données annonceurs (1st party), avec l’institut de mesure d’audience Nielsen pour les données relatives à l’âge et au sexe, et avec Rentrak, spécialiste des analytics comportementales (3rd party). La plateforme Adapt.tv propose aux annonceurs des dispositifs d’optimisation de leurs investissements en lien avec les objectifs de campagne et leur data CRM, quels que soient les supports.

L’acquisition de PrecisionDemand, dernier étage de la fusée

Avec l’acquisition de PrecisionDemand, spécialiste du ciblage publicitaire TV à partir des données issues des Set-Top-Boxes, AOL Platforms rajoute le dernier étage de la fusée. En plus d’intégrer des données démographiques, l’entreprise utilise des datas 1st party et permet de cibler les consommateurs, grâce à un recoupement de multiples variables. Ainsi, le couplage d’un grand nombre de données permet d’entériner l’ouverture de l’achat TV au CRM et au Big Data.
L’objectif d’AOL Platforms en intégrant la TV à la commercialisation programmatique est d’apporter les avantages du digital, d’améliorer les capacités de ciblage et la performance des dispositifs de communication. Et ce, d’autant plus que le groupe US vient également de faire entrer dans son giron Convertro (pour 101 M$), expert dans l’analyse de l’efficacité des campagnes marketing multi-canales.
L’importance de ces opérations et de ce positionnement apparaît de façon encore plus vivace avec le lancement de ONE, qui vise à unifier l’ensemble des plateformes d’AOL dans le but d’offrir un « écosystème ouvert » au sein d’une interface unique permettant à ses clients d’intégrer l’ad planning, l’achat d’espaces et les données d’analyse qu’ils souhaitent.

Etats-Unis / Media