Est-ce que la course à la mesure prive les annonceurs de leur audience ?

Le multi-écrans est partout. Ou que vous regardiez, les consommateurs sont rivés à leur téléphone ou leur tablette ce qui fait d’eux une audience plus engagée et attentive à la publicité digitale.


Comment se fait-il que les consommateurs soient autant en avance en matière d’adoption du multi-écrans quand les annonceurs sont, eux, encore un peu à la traîne ? La réponse est simple : la mesure. Et cela prive les marques d’un accès immédiat à leurs clients.
Selon les derniers chiffres du SRI, les dépenses publicitaires sur mobile s’accélèrent en France au 1er semestre 2014 sous l’impulsion combinée du search et du display, à + 61 % vs le 1er semestre 2013, et représentent 136 M€ nets investis. Le mobile représente désormais 10 % des investissements publicitaires digitaux (+ 4 points vs. S1 2013). Le display mobile augmente de 60 % vs. le 1ersemestre 2013 (58 % pour les smartphones et 69 % pour les tablettes). Puisque les derniers freins se lèvent progressivement, tous les signaux passent au vert sur le marché de la publicité mobile.
65 % des internautes français utilisent au moins une fois par semaine un autre écran tout en regardant la télévision, selon la dernière étude Screen360 de Médiamétrie.

Pour quelles raisons les annonceurs ne choisissent-ils pas d’investir dans des campagnes multi-écrans ?

Les services marketing doivent faire face à des budgets toujours plus serrés et sont en permanence soumis à la pression du ROI ce qui place la mesure au cœur de toute décision budgétaire.
Une campagne qui ne peut être pleinement mesurée apparaîtra comme risquée. Mais tout miser sur la mesure d’une campagne au profit de la créativité et l’innovation peut priver de son audience, même si les metrics n’ont pas encore évolué aussi rapidement que les nouvelles plateformes.
Une mesure qui suscite toujours autant de débats est le temps d’exposition. La télévision continue de se tailler la part du lion des dépenses publicitaires, encouragée par un temps d’exposition encore important. On peut le comprendre mais dans un monde ou la technologie évolue sans cesse il est temps que les annonceurs explorent d’autres options et exploitent les opportunités offertes par l’utilisation exponentielle des nouveaux « devices ».
Les consommateurs ont très vite adopté le mutli-écrans. S’ils continuent de regarder la télévision, elle est souvent reliée à une box ou connectée à Internet, quand ils ne sont pas assis face à leur écran, une tablette ou un smartphone à la main. La bonne nouvelle pour les annonceurs, est que le saint Graal d’un ciblage publicitaire ultra-précis est désormais à portée de main. Ajoutez à cela la nature immersive des tablettes et les fonctionnalités interactives des plateformes digitales et vous obtiendrez des possibilités infinies. Les marques qui ont adopté le multi-écrans récoltent généralement tous les suffrages des consommateurs et gagnent des part de voix non négligeables face à un manque évident de concurrence sur le terrain du multi-écrans.
Bien sûr, être l’un des premiers annonceurs à parier sur une campagne multi-écrans représente un risque. C’est justement ce qui retient la plupart des annonceurs. Pourtant, les échecs permettent d’apprendre plus vite. Et si l’on peut comprendre que les marques qui dépensent des millions en marketing aient besoin de preuves tangibles de l’efficacité de leurs campagnes et que les annonceurs s’accrochent à la télévision pour sa mesure connue de tous, le risque de se voir dépasser par des marques plus téméraires qui opteront pour les nouveaux médias est non négligeable. Même si les premières tentatives de campagnes multi-écrans sont encore frileuses, elles confèrent à ces annonceurs plus téméraires une expérience et une connaissance inestimables pour générer des campagnes multi-écrans au ROI éprouvé.

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