En attendant Netflix

Fin août, la rentrée approche et avec elle son lot de nouveautés. Niveau télé, le mois de septembre est l’occasion pour les chaînes de donner un peu de fraîcheur à leur grille des programmes en revisitant parfois les émissions qui fonctionnent ou en pariant sur des projets encore inédits.

Si depuis quelques années, la TNT ne cesse de voler des parts de marché au hertzien, un nouveau venu risque de chambouler le paysage audiovisuel français. Netflix et son service de vidéo en streaming par abonnement (SVOD), en plus d’être un véritable succès aux Etats-Unis et dans le reste du monde, a sur le papier tout pour rendre accro les Français, grands consommateurs de séries.  C’est sans compter sur une concurrence, Numericable en tête, qui compte bien empêcher ce monstre chronophage en puissance de monopoliser toute notre attention.

Netflix moins cher qu’une place de cinéma

Entre 7,99 euros et 11,99 euros, voilà ce que devrait coûter un mois d’abonnement à Netflix en France. L’entreprise américaine dirigée par Reed Hastings propose donc un catalogue de milliers de films et de séries pour un montant inférieur à celui d’une place de cinéma. Une offre qui a jusqu’à présent conquis plus de 50 millions de personnes dans le monde et qui s’apprête à faire son arrivée en France dès le mois de septembre.
Ce qui était au départ une entreprise de location de DVDs par correspondance est aujourd’hui une véritable cash machine, reléguant la simple VOD à l’âge de pierre et s’imposant dans le quotidien de millions de personnes comme une alternative aux programmations imposées par les chaînes de télé. Netflix est désormais un nom qui compte dans le secteur du divertissement au même titre qu’un Disney.

Un pari français pas encore gagné

Netflix se déplace donc de pays en pays avec dans ses bagages un CV qui donne envie. Son lancement sur le territoire français risque cependant de se heurter à un comité d’accueil tirant déjà la grimace et organisant avec ardeur une riposte à cette invasion américaine sur les terres de la VOD made in France. Orange vient tout juste de lancer les hostilités en faisant savoir son refus de proposer Netflix dans son offre Livebox de la rentrée.
L’absence d’un accord financier entre les deux sociétés a été citée par le PDG d’Orange Stéphane Richard comme l’une des raisons de ce veto. Ce dernier déclarait également à BFM Business ne pas s’arrêter uniquement à une question d’argent et que sa position était motivée par le flou juridique qui caractérise l’arrivée de Netflix en France : « L’autre question que cela pose, c’est comment Netflix va s’insérer dans l’écosystème français en matière de création audiovisuelle, de chronologie des médias et d’obligations de contenus en français ».

Contourner l’exception culturelle française

Installé au Luxembourg, et avant de migrer très bientôt à Amsterdam, le siège de Netflix en Europe a tout d’une stratégie déjà bien pensée. Moins contraignante fiscalement, cette localisation va permettre à la société américaine de se soustraire à l’obligation de participer au financement de la création audiovisuelle française, obligation qui fait loi dans notre cher pays d’exception culturelle. Pour pénaliser de manière peu subtile Netflix, la Ministre de la Culture Aurélie Flippetti a proposé au mois de juillet de ramener le délai de disponibilité des films en vidéo à la demande par abonnement après la sortie en salle à 24 mois, contre 36 actuellement et de réserver cette nouvelle chronologie des médias aux diffuseurs qui participent à hauteur d"au moins 3 % du chiffre d'affaires" au financement de la production d'œuvres cinématographiques françaises. Léger avantage donc à nos entreprises.
Netflix pourra également se passer du quota de diffusion d’œuvres françaises, en vigueur en France, ce qui lui permettra de ne pas bousculer son catalogue et de continuer de surfer sur l’offre proposée dans les autres pays.

Entre Série-flix et Orangecast, la SVOD française s’organise

La réaction d’Orange face à l’invasion Netflix est symptomatique d’un marché français peu enclin à recevoir cette concurrence en plein visage sans agir. Les opérateurs télécoms français et autres médias spécialisés répondent quasiment tous présents à l’appel d’une guerre annoncée. Numericable figure en première ligne. Selon le JDD, le câblo-opérateur serait en effet sur le point de dégainer Séries-flix, nom de code qui sert à désigner sa future plateforme de VOD entièrement consacrée aux séries. Portée par le catalogue de sa box Numericable, Séries-flix veut déjouer la force de frappe de Netflix en jouant sur un tableau identique. Au programme, des séries, des séries et encore des séries. Stratégie astucieuse, la société de Patrick Drahi n’aura pas la contrainte de délai de diffusion dont font l’objet les films et pourra concentrer ses efforts financiers et marketing en séduisant les abonnés avec de la nouveauté et des exclusivités. Une proposition qui a tout pour devenir une rivale de taille face à Netflix et à son catalogue vieillissant, pour ne pas dire vintage. Car hormis une ou deux productions maison, telle la série « House of card », Netflix est réputé et largement critiqué pour un catalogue massivement alimenté par les reliques de la télé US.
Pour Orange, refuser Netflix dans sa box n’était pas suffisant. L’opérateur travaille actuellement sur l’élaboration d’une clé HDMI/WiFi qui fonctionnerait sur un principe semblable au Chromecast de Google. Couplée à Orange Cinéma Séries (OCS), l’offre prévoit de satisfaire les abonnés à coups de séries et de films mais également en  proposant des chaines supplémentaires et d’autres services, comme Deezer. Canal plus quant à elle, souhaite enrichir son offre Canal play en passant à 1 700 films, 4 400 épisodes de séries, et 2 500 épisodes de séries destinées aux enfants. Enfin, Video Futur n’est pas en reste et devrait être à l’origine d’une box, concoctée en association avec FilmoTV, qui permettait d’avoir accès à des séries, des films et des documentaires. Le terrain du streaming français est occupé, encerclé, surveillé, Netlflix peut débarquer.
Le magazine Variety a récemment tablé sur 5 millions d’abonnés en France pour Netflix d’ici 2020. D’excellents résultats qui, vus du prisme américain, ne doivent certainement pas prendre en considération la qualité des contre-propositions nationales qui sont actuellement en train de voir le jour et qui vont indéniablement faire mentir ces prévisions. Pour confirmer son succès américain, Reed Hastings devra donc redoubler d’efforts et ne pas se contenter de surfer sur les acquis d’une formule certes efficace mais qui risque de montrer rapidement ses limites.

Juridique / Etats-Unis