Yahoo! s’attaque à la question de la visibilité de ses publicités Display avec Prime View

Afin d’œuvrer à l’optimisation de la visibilité des formats Display et la généralisation de standards de marché, Yahoo! lance sa solution Prime View garantissant 100 % de visibilité. Il semble toutefois que le groupe de Sunnyvale ne se soit pas donné les moyens de ses ambitions.

Le passage aux impressions visibles et au vCPM Avec l’accroissement des inventaires digitaux s’est posée la problématique de la qualité des emplacements en terme de visibilité. Et l’explosion des ventes automatisées a accentué cette question. Pour ComScore et Alenty, fin 2013-début 2014, plus de la moitié des impressions display ne sont pas vues par les internautes. De quoi potentiellement remettre en cause la confiance des annonceurs vis-à-vis de la publicité online et freiner la croissance des investissements sur le Digital, qui est le principal levier des marchés publicitaires occidentaux. Devant ce risque, l’Association of National Advertisers, l’American Association of Advertising Agencies (4 A’s) et l’IAB se sont regroupés au sein d’un consortium « Making Measurement Make Sense » (3MS) en Mars 2011. L’accent a été mis sur la définition de la visibilité du message publicitaire et la durée d’exposition du public. Ainsi, une publicité digitale est considérée comme visible lorsqu’au moins 50% de sa surface apparaît à l’écran pendant au moins 1 seconde. Il s’agit de faire passer les standards de l’impression servie à l’impression visible. L’organisme de standardisation US, le Media Ratings Council, a validé la définition et consacré l’indicateur du vCPM (visible CPM) en Mars dernier.

A partir de cette définition, Kantar Media Ad Intelligence et Adledge ont mis au point un Baromètre de l’AdVerification, dont la 1ère édition en avril a montré que seules 29 % des impressions sont réellement visibles. Le format Skyscraper classique est celui qui enregistre les meilleures performances : 51 % sont visibles (à 50 % ou plus) pendant plus de 8 secondes. Cette réflexion concerne en priorité le Display mais il est plus que probable que la vidéo intègre le nouvel indicateur de performance d’ici peu.

Yahoo! s’engage à garantir un taux de visibilité de 100 %

En réponse à ces travaux et aux interrogations des annonceurs, Yahoo! vient de présenter « Prime View », son programme reposant sur le protocole SafeFrame défini par l’IAB. Ce dernier permet de garantir une diffusion optimale des messages publicitaires tant du point de vue de la visibilité que de l’intégration dynamique sur les sites des éditeurs grâce à une intégration technologique améliorée des contenus externes (issu de l’iFrame, différent du JavaScript et difficilement mesurable).
Ainsi, l’expérience utilisateur n’est pas gênée, le format publicitaire ne bouleverse pas la page web et les annonceurs profitent de remontées de data. Yahoo! s’est particulièrement investi auprès de l’IAB pour le développement de ce protocole et œuvre à sa standardisation qui nécessite de retagger les emplacements publicitaires sur les sites. « Il s’agit d’un jalon important car la solution de visibilité de Yahoo! est la première que nous ayons accrédité », selon David Gunzerath, Senior VP et directeur associé du MRC.
Première pierre à l’édifice, Prime View propose de garantir un taux de visibilité de 100 % aux campagnes diffusées uniquement sur le territoire américain. Les annonceurs ne payeront que les impressions visibles. Seules les impressions sur desktop sont concernées. Ce qui paraît étonnant au regard des déclarations en Mai dernier de Marissa Meyer, PDG de Yahoo!, selon lesquelles le nombre de visiteurs en mobilité des sites du groupe dépassera d’ici peu celui des utilisateurs sur ordinateur; les premiers étant 430 millions, en hausse de 43 % sur le début d’année, par rapport aux seconds qui restent stables à 700M. De plus, Prime View n’est pour l’instant disponible que sur les sites du groupe, les sites-tiers partenaires ne sont pas inclus dans l’offre. Et la solution de Yahoo! ne concerne qu’une partie des inventaires publicitaires des sites Yahoo!.
Si le lancement de Prime View est un bon signal envoyé au marché, les nombreuses limites - absence de supports mobiles, réservé aux sites du groupe, sur un nombre d’emplacements réduit, uniquement aux Etats-Unis - en réduisent la portée. Et, pour l’heure, le groupe de Sunnyvale n’a pas indiqué de calendrier pour les prochaines étapes de développement de son produit. De son côté, Google travaille activement sur cette problématique depuis 2 ans avec sa solution Active View. Il a lancé en décembre 2013 l’achat en temps réel d’espaces Display visibles sur plus de 2 millions de sites, en multi-support. Le groupe de Mountain View risque de se tailler (une fois encore) la part du lion.

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