Facebook Audience Network : The Mentalist vs. Googlezilla

Facebook vs Google : les deux mastodontes s’affrontent sur le marché de la publicité sur internet. Big data, mobilité, device utilisé pour la connexion, centres d’intérêts déclarés ou détectés… les possibilités de ciblage deviennent extrêmement sophistiquées. Alors, qui gagnera la bataille entre Googlezilla et Facebook the Mentalist ?

Résumé des épisodes précédents : il y a 7 ans, Googlezilla rachète Double Clic, premier Adserver du monde. King Kong Crosoft est furieux. Il décide alors de rachèter Atlas, le 4ème Adserver du monde. Nous sommes encore à l'ère où Yahoo et King Kong Crosoft pensent pouvoir mordre à belles dents dans les moteurs de recherche. Leur enjeu est à cette époque d'étendre la capacité de diffusion de publicités ciblées. Googlezilla développe le content match, le GDN... Autant de modalités pour fournir, au moment de l'affichage d'une bannière, des données sur l'historique de navigation et de recherche de l'internaute. Ce qui revient à faire du RTB sans avoir à acheter des cookies pour qualifier l'audience. Le cookie est fourni gracieusement pour le même prix !
Sur l'autre chaîne, Facebook Mentalist explose et dépasse allègrement le milliard d'utilisateurs en réussissant à obtenir de chacun une multitude d'informations personnelles.

Comme le blondinet à brushing de la télé, il obtient les infos de plein gré de ses victimes et s'en sert pour deviner leurs penchants et leurs comportements.
De surcroît, 60 % des utilisateurs interagissent en mobilité, ce qui est un atout considérable à l’heure où le "desktop" devient le crétacé de l'informatique. Comme les utilisateurs voyagent la plupart du temps "logués", Facebook Mentalist sait par où ils sont passés ; il sait quand ils viennent sur un smartphone, une tablette… et dans quel ordre. Reste à utiliser ces informations pour diffuser de la publicité ciblée.

Facebook rachète alors Atlas à King Kong Crosoft. pour pouvoir diffuser plus largement, ailleurs que sur son seul support, élargir son influence et rafler la mise.
Bon ! Mais dans le nouvel épisode "Facebook Audience Network", que se passe-il de vraiment nouveau ? Qui est le méchant ? Et qui gagne ?
Tout d’abord, Facebook nous fait vraiment le coup de la BIG BIG SUPER BIG Data. Les données de profilage qu'il est susceptible de fournir sont beaucoup plus qu'un simple historique de navigation.
Si l'on en croit des publications comme Techcrunch, le nouveau réseau est censé œuvrer à un cercle vertueux : si je peux mieux cibler les publicités que je présente à un internaute, j'augmente leur efficacité et peux lui en adresser moins pour le même résultat. J’évite ainsi de saturer le paysage goinfre de pub auquel il est confronté et qui lui donne l'impression que, dans Facebook, il y a souvent "à boire et à manger".
C'est d'autant plus précieux compte tenu de la place restreinte dont disposent les Smartphones et autres phablets.
Facebook a lancé récemment un algorithme destiné à filtrer les publications trop racoleuses dans ses fils de news. Il semblerait que la qualité perçue soit devenue un vrai enjeu pour le réseau social.
Pour les éditeurs et les développeurs d'applications, c'est un moyen de revaloriser leur inventaire.
Une pub qui transforme mieux s'achète plus cher. C'est, de surcroît, ce que promeut Facebook. Plus ils trouveront de partenaires sur cette base, plus les données qu'ils récoltent seront rentabilisées.

Et, pour les annonceurs l'enjeu est de ne plus être confronté à des segments vides. The Mentalist a beau avoir plus d'un milliard d'utilisateurs, ceux qui aiment le hockey sous marin, ont plus de 76 ans et sont fans de Chantal Goya sont une espèce rare… En élargissant le réseau de sites où il est possible d'aller chercher cette cible, les chances d'en trouver augmentent.
Ensuite, l’autre élément important de cet épisode est que nos Golgoths du web contribuent à lever des coins du voile de la navigation multi-device. En effet, Googlezilla fournit, depuis peu, des données de conversion mobile qui sont une extrapolation du comportement d'internautes non logués sur la base de celui des internautes logués avec leur mobile et leur desktop.
Plus le pourcentage et le nombre de "logués" sont importants, plus les statistiques ont du sens.

Le nerf de la guerre dans cette histoire est la masse critique d'utilisateurs. De méchantes langues pourraient considérer ce faisant que Googlezilla et Facebook Mentalist font main basse sur la mesure, compte tenu de leur poids, comme pour le panel lancé récemment entre MEDIAMETRIE et Google.
C'est probablement vrai.
Mais il est aussi indéniable que seuls ces mastodontes peuvent mesurer les variations du surf multi-device sur des échantillons homogènes suffisamment significatifs.
Au jour d’aujourd’hui c'est toujours mieux que de ne pas savoir grand chose. Pour l'avoir testé, il peut y avoir des écarts entre les statistiques issues de ces mesures et la réalité de vos clients ou prospects quand vous travaillez sur un petit segment de clientèle, mais il y a de nombreux cas ou cette vision se rapproche de la réalité opérationnelle.

Bref, testez !

En fait, c'est comme Dexter ! C’est un gentil méchant ! Il tue des gens mais on ne lui en veut pas car c'est pour la bonne cause. Googlezilla et Facebook Mentalist, c'est pareil. Tirons en le meilleur parti pour bâtir une courbe d’expérience sur les nouveaux trajets empruntés par les internautes au travers de leurs divers écrans.
Au regard de l’explosion du trafic mobile, un peu de prévisibilité ne fera de mal à personne.

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