Les utilisateurs d’AdBlock menacent-ils la presse en ligne ?

Depuis la création d'extensions de blocage de la publicité, une guerre larvée se joue entre les éditeurs de contenus et les internautes ayant recours à ce type d'application.

Avec l’émergence de services permettant de bloquer la publicité comme Ghostery mais surtout AdBlock, les éditeurs de contenus font grise mine. En pleine progression, ces extensions pour navigateurs menaceraient directement le modèle économique de certains sites. La riposte s’organise contre les utilisateurs d’Adblock du côté des éditeurs, qui accusent ces derniers de menacer directement leur survie. Alors, faut-il faire porter la responsabilité aux AdBlockers ? Ne s’agit-il pas plutôt aux éditeurs d’adapter leur modèle hyperdépendant de la publicité ?

Les éditeurs en ligne mettent en avant leur manque à gagner

En 2010, Ars Technica, site américain consacré aux nouvelles technologies a été le premier à avoir opté pour un discours offensif et culpabilisant pour l’internaute utilisant Ad Block. Sa défense exposait à peu près tous les arguments mis en avant encore aujourd’hui par les éditeurs : le manque à gagner pour les éditeurs et le risque d’une surenchère publicitaire pour compenser.  
Effectivement, les éditeurs sont rétribués par les régies publicitaires fonction du nombre de pages (et donc de publicités) vues. Or, ces régies décomptent du nombre de pages vues celles qui ont été bloquées par une extension type Adblock. Les rédactions constatent ainsi un écart entre le nombre de vues sur Google Analytics et les chiffres sortis par leurs régies. Ce manque à gagner est toutefois difficilement chiffrable, peu de rédactions divulguant publiquement ce genre d’informations.
Autre argument mis en avant par les éditeurs : la baisse de la qualité publicitaire selon un effet boule de neige. Loin d’empêcher la propagation de la publicité, les extensions de blocage favoriseraient son déploiement sous des formes moins qualitatives et plus parasites.
La riposte ne s’est pas fait attendre et prend plusieurs formes : certains éditeurs bloquent sur leur propre site le contenu vidéo aux AdBlockers, comme L’Equipe et TF1. D’autres jouent la carte de la pédagogie, invitant les internautes à prendre conscience de leur responsabilité via un message affiché en pop-up (FrenchWeb notamment). Enfin, il y a le cas de SecretMedia,  ce site créé par le fondateur d’Ebuzzing Frédéric Montagnon, qui propose aux éditeurs de contourner techniquement les extensions de blocage.

Pouvoir choisir le type de publicité que l’on souhaite

Le problème, dans ce débat, est de considérer la publicité en ligne comme un état de fait que l’utilisateur devrait forcément accepter pour accéder au contenu gratuitement. Or, quand elle devient nuisible et gêne l’expérience utilisateur, il peut paraître légitime de chercher à la réduire. C’est le cas notamment les publicités longues (30 secondes ou plus) proposées au début de certaines vidéos ou des bannières et bandeaux qui entravent l’accès au contenu. Lorsque la visualisation d’une publicité est posée comme condition à la lecture d’un contenu, la limite est franchie.

Les médias en ligne ont donc la responsabilité de mieux penser l’intégration de la publicité en amont

L’internaute, quant à lui, devrait prendre en compte ce critère et adapter son blocage de publicité en fonction de la quantité et de la qualité des publicités sur un site. La possibilité de gérer son compte Adblock, d’accepter partiellement ou totalement la publicité site par site lui donne cette latitude. Son champ d’action ne se limite plus à choisir ses sites préférés, éventuellement contracter un abonnement premium, mais également à paramétrer la publicité qu’il veut voir apparaître.
Ainsi se dessine le profil type de l’internaute de demain, capable de résister aux dérives publicitaires, et pleinement conscient des exigences économiques des éditeurs. Loin d’être une menace pour eux, ces utilisateurs obligent les éditeurs à porter une attention croissante à la qualité de l’environnement visuel et à ne pas tomber dans la surabondance publicitaire.

Tf1 / Google Analytics