Budgets TV : comment accroître les revenus des médias digitaux

Le boom de la Vidéo à la demande (VàD) n’en finit pas de faire les gros titres et le trafic va encore doubler d’ici 2018 [i] . Cet engouement a fait décoller la publicité vidéo « en-ligne » de 45% en un an, avec un marché désormais estimé à près de 1,2 milliard d’Euros [ii].

Cette croissance est une formidable opportunité pour les médias qui maitrisent les capacités de la VàD au sein de leur stratégie commerciale – pour attirer davantage de budgets TV, mieux monétiser leurs audiences,  optimiser le rendement de leur contenu professionnel et des interactions digitales possibles avec les consommateurs.

Quel modèle commercial  ?

La première étape est d’investir dans des vidéos en ligne de qualité. En augmentant le volume, cela permet aux Groupes Médias de vendre des audiences comme une régie-TV et d’améliorer le rendement de l’inventaire publicitaire disponible. Facile à dire, mais quel modèle pour financer la croissance de contenus vidéo en-ligne?Le modèle commercial repose essentiellement sur l’abonnement ou la publicité, voir un mix des deux  (« Paywall », « Freemium », …).
Le choix entre production interne ou acquisition de contenu vidéo  ne pourra s’établir qu’après examen de la valeur du contenu et la compréhension de sa stratégie de diffusion. Syndicateurs  et spécialistes de la distribution permettent aux médias de construire leurs catalogues sans avoir à supporter  les frais importants de production. Ces acteurs jouent un rôle important car ils stimulent et développent l'offre VàD dans un marché où l’offre est encore limitée.
Si le média opte pour un modèle publicitaire, il doit absolument maximiser la valeur de son contenu pour les annonceurs TV.  Il doit aussi établir quel niveau de contrôle il souhaite  avoir sur l’activité publicitaire – s’il veut contrôler l’intégralité ou des canaux de vente précis. L’étape suivante est de comprendre comment faire émerger et rendre accessible ces actifs aux annonceurs les plus rémunérateurs.

Se lancer et monter en puissance

La vidéo offre aux annonceurs une opportunité unique de story-telling, un moyen inégalé de renforcer leur marque, d’émouvoir, d’informer et distraire. Ils peuvent désormais atteindre un très large public, sur de multiples canaux, et en « pre-roll » de contenu de qualité-TV.Un des meilleurs exemples de ces dernières années  est sans doute le  « Saut de l’espace » (Felix Baumgartner, Red Bull) dont la vidéo a été vue simultanément par 8 millions de personnes sur YouTube. Ce contenu a également été diffusé en direct sur 40 Chaines dans 50 pays et a généré des scores d'engagement inégalés sur les médias sociaux et la chaine RedBullTV.Grâce à l'amélioration du ciblage, la VàD alliée aux technologies digitales représente aujourd’hui une opportunité unique pour une marque de toucher le plus grand nombre de ses consommateurs.
Au final, seul un  inventaire de qualité et une audience ciblée permettront cet impact et donneront aux marques la confiance nécessaire pour engager davantage leurs budgets-TV sur le numérique.
La technologie est un levier majeur pour atteindre la performance, la qualité et surtout le “brand safety” dont les annonceurs ont besoin. De plus, elle est essentielle pour aider les Groupes Médias à se démarquer, identifier et « packager » leurs audiences à grande échelle et en temps réel.
Compte tenu du focus sur des rendements garantis, de nombreux médias pensent  que vendre des espaces publicitaires premium élimine le besoin de ventes vidéos programmatiques. En réalité, intégrer un part de trading programmatique automatisé permet d’atteindre des rendements et taux de remplissage supérieurs et d’avoir un contrôle encore plus grand sur leurs canaux de vente.   

Pourquoi se rapprocher du modèle de la Télévision ?

La multiplication des écrans rend les téléspectateurs  volatiles. Pour mieux vendre, les médias doivent désormais packager leurs données d’audiences et offres en utilisant un  langage commun et les mesures utilisées par les annonceurs-TV.
Selon le récent rapport Forrester pour Videology, 75 % des annonceurs estiment que l'industrie devrait notamment standardiser une norme  GRP pour augmenter l'efficacité de la publicité vidéo multi-écrans.  Ils doivent également travailler avec l'industrie publicitaire afin de s'aligner sur d’autres mesures communes de qualité (visibilité des créas, taille du lecteur, la qualité du contenu…).
Aujourd’hui, de nombreux annonceurs sont aussi tentés de transférer leurs budgets-TV vers le digital en mettant en place des formats interactifs pour compléter leurs spots TV. Il faudrait ainsi se concentrer sur les formats qui offrent ces possibilités de mesures (ex. VPAID). Actuellement seulement 50 % de toute la VàD est en VPAID.  Même si cela a considérablement augmenté au cours des 18 derniers mois, il reste du chemin à faire.
Dotés d'une connaissance approfondie de leur public, les éditeurs commencent tout juste à exploiter le potentiel majeur de leur catalogue vidéo.  Avec différents formats disponibles, de la technologie et un langage commun de mesures, les médias ont une occasion sans précédent d’exploiter le chiffre d'affaires de la VàD. Dans un univers où la consommation et fragmentation est en forte augmentation, les médias libéreront  la valeur de leur espace publicitaire en se comportant désormais comme des régies-TV plutôt que comme des régies digitales.
 

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