Le jeu, partie intégrante d’une transformation d’entreprise

Les marques succombent de plus en plus à la gamification afin de proposer une expérience client ludique qui intégre le jeu à leur stratégie de conquête et de fidélisation client. Mais est-ce suffisant ?

"PokémonGo", "Pokéstop"… il n’y a pas si longtemps nos discussions à la machine à café prenaient une toute autre dimension. La société n’hésitait pas à courir les rues à la conquête de ce phénomène virtuel dans un seul objectif : gagner des niveaux pour s’évaluer auprès de son entourage.
Intégrer le jeu dans une stratégie marketing est devenue monnaie courante pour les marques. Cette pratique qui porte le nom de gamification révèle en effet tout son intérêt : engager son audience, la captiver pour la fidéliser sur le long terme. Cependant, face à une société de plus en plus connectée et digitale, les marques doivent redoubler d’efforts. Un simple jeu concours ne permet plus de fidéliser et de rester compétitifs sur le marché. Certaines marques n’hésitent pas à sortir le grand "Jeu" en surfant sur la vague de la gamification. Les experts prévoient, en outre, 
Gamification mais encore ?

Dans la presse, en entreprise le terme "gamification" se propage, mais quelle définition se cache derrière ce néologisme ? Ce processus de ludification consiste à reprendre les caractéristiques clés d’un jeu grand public et de les intégrer dans un processus professionnel. Les notions de challenge, niveau, statut, badge, quiz, score… s’intègrent dans l’univers professionnel.
Ce phénomène est promis à un bel avenir. 70% des Français jouent aux jeux vidéo. Le marché mondial de la gamification pèse 2,8 milliards de dollars en 2016 (source Cabinet M2 Research).Les prévisions pour 2019 sont encore plus révélatrices : + de 6 milliards de dollars avec un taux de croissance de 48%.

Les programmes de fidélité, prémices de la gamification.

Les grandes marques de cosmétiques, les compagnies aériennes, les banques, les chaînes hôtelières… l’ensemble des enseignes conçoivent un programme de fidélité toujours plus détaillé pour plus d’attractivité, d’engagement, d’incitation à la consommation.
Sephora, par exemple, excelle dans le domaine et propose à sa clientèle de cumuler des points pour chaque achat, de la récompenser en lui offrant des cadeaux à chaque seuil d’achat franchi et de lui proposer un statut grâce à des typologies de cartes lui donnant une importance privilégiée (cartes "gold", "black"). En proposant un programme de fidélité, des jeux concours, en créant des communautés à travers les réseaux sociaux facilitant les bons conseils entre adhérents, les marques usent déjà des mécaniques de jeu. Mais face à la concurrence et à la pluralité des systèmes de fidélisation, les marques doivent redoubler d’efforts.

Gamifier : un enjeu majeur pour les marques

Les entreprises ont grand intérêt à copier les guidelines des jeux vidéo. La gamification apparaît comme un principal levier d’innovation, de renforcement positif, d’engagement à ce jour, rendant le joueur acteur de son expérience avec la marque.
Certaines marques ont déjà compris l’enjeu majeur que représentait la gamification au sein d’une stratégie de marketing. Dans un objectif de visibilité auprès d’une cible plus jeune, en janvier dernier, Milka Biscuit a su se démarquer et gagner des parts de marché en lançant un jeu publicitaire advergame. En connectant leurs smartphones entre eux, amis, famille, pouvaient se challenger et gagner des récompenses en lien avec les produits de la marque. Résultats : 1,2 million de téléchargements avec une hausse des ventes de 17%.
Dans le domaine public, la gamification aussi porte ses fruits. L’idée lumineuse de Volkswagen était de transformer des escaliers dans un métro en piano géant ! Résultat :
66% des usagers de transports en commun ont préféré utiliser ces escaliers aux escalators ! 
Mais cela ne s’avère pas suffisant sur le long terme, pour qu’une transformation d’entreprise soit une réussite, la gamification doit faire partie intégrante d’une stratégie d’entreprise et ne doit pas faire l’objet d’opérations ponctuelles.

La gamification source de productivité en interne

Élément de management, la gamification s’emploie en interne pour engager les collaborateurs à atteindre des objectifs précis et récompensés. Ce modèle peut être utilisé notamment pour motiver les commerciaux d’une entreprise, les challenger entre eux à travers des plateformes CRM de façon ludique, dans une atmosphère conviviale, pour les inciter à optimiser leurs ventes. Ajouter des éléments de gamification renforce le sentiment d’appartenance des employés. "La gamification est un élément de management qui doit faire partie de la transformation de l’entreprise. Si cette transformation n’est pas là, saupoudrer de la Gamification ne marchera pas"indique Guillaume Roques, Vice-Président relation développeurs chez Salesforce. Face à cette ludification des pratiques collaboratives internes entreprise, le service RH use de la gamification pour parfaire l’image de marque et qualifier le recrutement. L’Oréal fut un des pionner à se lancer avec un jeu en ligne "Reveal by L’oréal" en 2010 permettant à des prétendants stagiaires de se challenger à de futurs postes par des mises en situation en ligne.
Ces pratiques profitent aussi bien aux recruteurs qui ont une bonne visibilité sur le profil créatif des candidats et à ces derniers qui multiplient leur chance d’être recrutés selon d’autres critères que leur curriculum vitae ou leur lettre de motivation. Ces nouvelles méthodes favorisent les échanges sur les réseaux, le partage d’expérience et sont donc des leviers de visibilité pour la marque. De son côté, Mc Donald's a lancé son jeu en ligne "World of Good" sollicitant les salariés à apprendre davantage sur la marque afin de développer le sentiment d’appartenance, pour
qu’à terme ils deviennent ambassadeurs de la marque. 
La gamification a toutefois ses limites, comme nous montre le phénomène Pokemon Go qui a suivi un lancement triomphant. Phénomène de mode, le succès du jeu tend aujourd’hui à s’étouffer. 
Un des enjeux du jeu est le renouvellement de contenus par opposition à une opération marketing gamifiée one-off. En outre, il devient essentiel de lancer des jeux régulièrement, de créer des mises à jour. En interne, une mauvaise utilisation de la gamification peut entrainer une concurrence entre les employés créant alors travail individuel et démotivation sur le long terme. Pour que les effets du jeu perdurent sur le long terme, la gamification doit faire partie intégrante de l’ADN de l’entreprise en sollicitant d’une part les consommateurs acteurs de leur parcours mais également engager la communauté de salariés en interne pour assurer une meilleure productivité. Un engagement plus fort permet aux collaborateurs d’atteindre leurs objectifs rapidement tout en contribuant à une image de marque plus forte. La gamification est un modèle à ne pas négliger pour les années à venir. Lancez-vous sinon il sera trop tard alors… à vos Marques !

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