Pour un content marketing efficace, connais-toi toi-même (et ton audience)
La réalité du marketing digital est sans appel : 60 % du contenu créé par les entreprises est sous-performant. Autrement dit, il est considéré par les clients comme hors de propos ou inutile.
Pour que votre entreprise ou votre marque
suscite l'attention des consommateurs, il est essentiel que les contenus que
vous mettez à leur disposition offrent quelque chose d'unique, apportent une
véritable valeur ajoutée dans leur vie. À défaut, et comme pour près des
trois-quarts des entreprises, votre marque passerait, pour ainsi dire,
complètement inaperçue.
Un bon marketing de contenu, en revanche,
permet à une marque d'avoir un meilleur impact sur les consommateurs. Certaines
d'entre elles excellent ainsi à raconter leur histoire via des contenus
intelligents, à la fois intéressants, pertinents et optimisés, capables de
susciter chez les consommateurs un sentiment d'appartenance.
Déterminez et
partagez les valeurs de votre marque
Il est pour cela
nécessaire de définir les valeurs fondamentales sur lesquelles
votre marque ou votre entreprise peut et veut s'appuyer pour partager une
vision avec son audience. Il faut parvenir à établir une connexion plus forte
avec elle en lui offrant quelque chose dont elle peut faire partie. Quelles causes souhaitez-vous que votre
marque défende ? Quel(s) problème(s) aidez-vous les gens à résoudre ?
Votre marque ne doit
pas nécessairement être écolo ou politiquement engagée pour défendre une cause.
Il peut s'agir de défendre une valeur ou une philosophie de vie. Déterminez vos valeurs, formalisez-les en
quelques mots et gardez-les en tête à chaque fois que vous créez un contenu,
afin de vous assurer qu'il participe à promouvoir votre vision, et à engager
votre audience.
À l'image de Nike, maître incontesté du message « de motivation », en
particulier sur les réseaux sociaux. Voilà des décennies que la marque
encourage des millions de consommateurs à adopter un mode de vie actif et à
booster leur confiance et leur estime d'eux-mêmes. La valorisation de la force
intérieure est une valeur clé du géant du sportswear.
Source : nike.com
Tous les contenus que
vous produisez – que ce soit pour vos médias sociaux, vos emails ou votre site
web – doivent permettre à votre audience de
comprendre et d'adhérer à l'essence même de votre marque. Ce qui signifie
que vous devez vous assurer que chaque personne impliquée dans la création, la
curation, l'édition ou la diffusion de vos contenus comprenne la façon dont
vous voulez que votre marque soit représentée en ligne et la reflète dans tous les contenus produits et
partagés.
Distinguez
promotion de marque et contenus promotionnels
Rappelons-le :
créer des contenus pour promouvoir vos produits ou vos services ne signifie pas
que vos contenus doivent porter sur
vos produits et services. Avant de chercher à attirer des visiteurs, des liens et des partages
pour, in fine, augmenter vos ventes, vos contenus doivent d'abord apporter une réponse aux besoins et aux intérêts de vos
prospects. Ils
doivent, à ce titre, être porteurs de connaissances, de conseils, de
divertissement ou d'inspiration. Sans contrepartie.
Les entreprises ont évidemment besoin de contenus
promotionnels – publicités, placements de produits, publications sponsorisées…
– pour promouvoir leurs produits. Mais dans une stratégie de content marketing,
il faut savoir les utiliser de manière subtile. Et surtout, veiller à ce qu'ils
ne détournent pas votre audience du message
principal que vous souhaitez
diffuser à travers vos contenus. Ne donnez pas à votre marque le rôle principal
dans vos contenus.
Aux États-Unis, la chaîne de restaurants Denny's
a fait le choix de l'originalité et de l'humour décalé dans sa stratégie de content
marketing, prônant des valeurs de simplicité et de légèreté. Dans la capture d'écran
ci-dessous, le produit est bien visible, mais il est mis en scène de telle
sorte qu'il permet de servir un propos plus large, centré sur les valeurs de la
marque et non sur son menu.
Pour donner du sens à votre marketing de
contenu, il faut veiller à ce que chaque contenu que vous publiez vise un
objectif précis vis-à-vis de vos clients, tout en restant cohérent au fil des
publications. Pensez-vous que Denny's aurait intérêt à publier des articles de
blog faisant la promotion d'une alimentation saine et équilibrée ? Non,
bien entendu ! Bien que cela s'avèrerait de bons conseils pour ses
clients, cela sortirait complètement de leur système de valeurs, et aurait
surtout pour effet de les déconnecter d'avec la marque.
Les marques réputées l'ont bien compris :
un contenu de qualité et de valeur est une source intarissable de bénéfices
pour une marque. Il permet, certes, de générer des leads, mais surtout de bâtir
et d'entretenir une formidable présence en ligne et une réputation de marque.
Plutôt que de considérer votre stratégie de
contenus comme optionnelle ou secondaire, utilisez-la comme un moyen de
perpétuer et de renforcer les valeurs de votre entreprise, et d'être reconnue comme
une organisation en phase avec les besoins de ses clients.