5 raisons pour lesquelles Vice Media réussit là où tous les autres médias ont échoué

Le groupe est passé, en l'espace de 20 ans, du statut de fanzine punk à celui d'empire médiatique. Au point d'envisager aujourd'hui une introduction en bourse.

Créé en 1994, le fanzine punk "The Voice of Montreal" est devenu vingt ans plus tard un empire médiatique d'envergure. Celui qui se baptise désormais Vice Media représente aujourd'hui une audience de près de 9,5 millions de visiteurs uniques dans le monde, selon Comscore... et envisage même une introduction en bourse. "Nous serions stupides de ne pas tester le marché" a déclaré Shane Smith, le cofondateur du groupe dans une interview sur Bloomberg TV. Les résultats de ce groupe média atypique, aujourd'hui implanté dans 34 pays, ont en effet de quoi donner le tournis aux investisseurs, avec un chiffre d'affaire qui va doubler en 2016 pour atteindre 1 milliard de dollars. Et l'audience est au rendez-vous, quoiqu'encore en construction hors des Etats Unis.

Mais quelles sont les raisons du succès : 

1) Une ligne éditoriale affirmée qui allie trash et sujets de réflexion 

Dérangeant et fascinant à la fois, Vice n'est définitivement pas le site sur lequel on peut surfer pour s'aérer l'esprit au travail. Ses articles et chroniques s'ancrent dans une contre-culture trash, tout en explorant des sujets de société profonds et insolites. C'est ainsi qu'un reportage sur la (défunte) liberté de la presse en Egypte ou un témoignage d'un déserteur de l'armée nord-coréenne voisinent avec le classement des conquêtes sexuelles de Lindsay Lohan. "Les reportages fouillés, d'une grande qualité journalistique et le ton crû, osé, souvent provocateur font toute l'identité irrévérencieuse de Vice", admire le fondateur de Melty, Alexandre Malsch qui ajoute "Vice aborde le trash avec un sérieux qui en devient déroutant". 

2) Une cible spécifique 

Le public de Vice est très ciblé et c'est sur ce parti-pris que le groupe a assis son succès. "Nous sommes un média de masse pour gens spécifiques", assume Julien Morel, rédacteur en chef de Vice France. Et d'ajouter :  "Nous n'allons pas chercher un public comme certains autres média. Nous nous adressons à des lecteurs cultivés qui s'intéressent à une grande variété de sujets et leur parlons avec sincérité". C'est toujours dans ce souci d'interaction avec le public que les articles et reportages utilisent un "je" qui engage leurs auteurs et les positionnent comme témoins de ce qu'ils relatent.  

3) Le média vidéo au coeur du business model 

Vice n'a pas hésité à faire de la vidéo un élément essentiel de son ADN.  Les rédactions de Vice ont intégré des studios et salles de montage et les vidéos, de forme longue, sont produites avec soin. Elles prolongent et illustrent le contenu en ligne, en couvrant aussi bien la vie des stripteaseuses de restoroute que les puits de pétrole illégaux en Syrie. Le groupe a également lancé la chaîne VBS.tv  sur Internet autour de contenus inédits. D'autres chaînes suivent et produisent un contenu estampillé "Vice" mais sur des disciplines spécifiques : Noisey pour la musique, Motherboard sur la technologie et enfin Fightland sur la lutte sportive, en partenariat avec l'Ultimate Fighting Championship. Autant de chaînes que le groupe n'a pas de mal à faire sponsoriser par des marques désireuses de s'associer à ce fameux ADN Vice. 

4) Un business model qui capitalise sur la marque