Dans un marché pub atone, les agences médias vont chercher la croissance à coup d'acquisitions

La marge brute des agences va croître de 5% en 2015... alors que le marché pub baissera de 1,5%. La situation est contrastée selon la taille des acteurs en présence.

Les dépenses de communication vont encore chuter de 1,5% en 2015 en France, selon les dernières estimations de l'Irep. Pas de quoi freiner la croissance des agences médias pour autant, à en croire la croissance de 5% de leur marge brute annoncée par notre partenaire Xerfi dans son étude "Les agences médias en France". Cette croissance, calculée à partir d'un panel représentatif du marché, sera même de 6% en 2016. 

"Cette hausse soutenue apparaît toutefois relativement artificielle", précise Xerfi qui rend compte de "la captation de contrats mondiaux par les opérateurs d'envergure" et de "leur politique d'acquisitions offensive" qui aboutit à un "effet périmètre". L'atteinte d'une taille critique permet en effet à ces acteurs de préserver leur pouvoir de négociation vis-à-vis de clients aux abois. "C'est par exemple le cas de Vivaki Performance qui devrait prochainement intégrer le nouveau réseau média Blue 449 (ex-Walker Media) dans son périmètre d'activité", illustre l'institut. De fait, les résultats sont beaucoup plus contrastés du côté des agences indépendantes qui ne peuvent pas s'abriter derrière de tels arguments.

Pour échapper à l'atonie persistante des investissements publicitaires dans les canaux "traditionnels", les agences média misent désormais beaucoup sur le numérique, moyen tout indiqué pour retrouver de la croissance, note Xerfi. Le dernier exemple en date est l'acquisition par le groupe Havas d'une des dernières pépites numériques indépendantes en France, Fullsix, pour près de 75 millions de dollars. Havas qui a annoncé également la finalisation d'un partenariat avec Facebook pour bénéficier des solutions proposées par sa technologie Atlas. 

Source

L'étude "Les agences médias en France" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.

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