Ces médias US qui ont trouvé la formule pour séduire les millenials
Confrontés à un vieillissement de leurs audiences, les médias français ne jurent aujourd'hui plus que par une seule cible : les millenials. Cette génération des 18 - 35 ans tant prisée des annonceurs qu'il s'agit d'attirer au sein de ses sites et de ses espaces sociaux. Sur le fond (quel contenu leur proposer, sérieux ou léger ?), comme sur la forme (faut-il se décider à investir leurs plateformes préférées, Snapchat, WhatsApp et consorts ?), les interrogations sont nombreuses. Aux Etats-Unis, certains de leurs confrères pensent avoir, eux, trouvé la formule magique pour draguer les jeunes. Revue des troupes.
Cheddar : de l'info boursière sur les TV connectées
L'ancien président de Buzzfeed et PDG du Daily Mail, Jon Steinberg, ambitionne de lancer le "CNBC des millenials" et mise dans cette perspective sur un canal de diffusion plutôt inattendu vu sa cible : la télévision. Persuadé que non, les jeunes ne délaissent pas leur poste de télévision, ils en ont juste une utilisation différente, Jon Steinberg crée donc Cheddar, une chaîne vidéo qui va streamer une à deux heures de contenus live par jour.
Pas de publicité mais des accords de distribution avec Netflix ou Comcast
Pas de pré-roll, post-roll ou toute autre forme de publicité, ce mode de monétisation est à jeter aux oubliettes, estime Jon Steinberg. Au contraire, des accords de distribution avec des services comme Netflix ou Comcast qui rémunéreront Cheddar pour l'intégrer à leur catalogue de contenus. "Nous misons gros sur la télévision connectée", résume Jon Steinberg, prophétisant que les étudiants délaisseront le câble pour des boîtiers connectés comme Roku, Chromecast ou l'Apple TV.
Au programme : les actualités boursières des Google, Facebook et autres Chipotle qui seront commentées au gré des annonces du New-York Stock Exchange. Un contenu "sérieux" qui intéresse bel et bien les 18 – 34 ans, selon une étude commandée par la société. Lancement prévu pour courant mai.
Mic : un contenu premium adapté à tous les devices
"Nous avons construit ce média autour de cette génération, alors que ceux qui nous précèdent ont été construit en fonction des générations précédentes et d'usages qui aujourd'hui sont en voie de disparition", clame le patron de Mic, Madhulika Sikka. La profession de foi de cet ancien directeur général de la radio NPR, débauché il y a quelques mois pour piloter une newsroom de plus de 100 personnes, en dit long sur le positionnement atypique de Mic.
Ce site Internet revendique aujourd'hui près de 30 million de visiteurs uniques selon les analytics internes. Pas plus et c'est tant mieux à en croire Madhulika Sikka. "Nous ne voulons pas être un site dont l'audience est de 100 ou 200 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis car cela signifierait que nous n'avons rien de premium", assène-t-il. De fait, 73% de son audience est âgée de moins de 35 ans et 75% consomme ses contenus sur mobile. Sans doute la raison pour laquelle le site a été choisi, aux côtés de CNN, pour réaliser une interview du président Obama suite à l'accord passé avec l'Iran.
Ce site qui traite de l'information au sens large du terme, depuis la primaire US jusqu'à la polémique qui entoure la dernière couverture photoshoppée de Maxim, rompt avec les codes de navigation traditionnels d'un site Web. Exit la têtière et le rubriquage que l'on retrouve habituellement, place à une homepage très visuelle, de grands formats de photos et diaporamas incrustés dans un environnement sobre et épuré que l'on découvre en scrollant. De quoi faciliter la diffusion du contenu sur tous les devices. Un des mantras de Madhulika Sikka qui estime que le contenu doit s'adapter au contexte de consommation.
Côté business, le positionnement est payant avec du contenu sponsorisé et des vidéos publicitaires diffusés moyennant des accords commerciaux à 6 chiffres, passés avec des marques comme GE, Microsoft ou Grey Goose.
Refinery 29 : des vidéos sur Snapchat Discover
Le positionnement de Philippe Von Borries, co-fondateur du média lifestyle et mode dédié aux jeunes femmes, Refinery 29, a de quoi faire sourciller nombre de sites Web français, aujourd'hui hésitants à se laisser plateformiser par les Facebook, Google et Snapchat.
"Le paradigme qui prévalait il y a dix ans – créer du trafic vers son site – n'est plus", explique-t-il. Comprendre que les éditeurs doivent apprendre à attirer et engager leurs audiences au sein de plateformes tierces à l'image de ce que fait aujourd'hui Refinery 29 sur Snapchat Discover. Une équipe de dix personnes se consacre à la création de contenu spécifique à l'application de partage de vidéos éphémères. Un travail d'orfèvrerie rendu possible par la levée de fonds de 50 millions de dollars réalisée en avril 2015. 14 capsules vidéos sont postées quotidiennement, sept jours sur sept.
"Nous voulons construire une marque qui sera aussi iconique que MTV ou ESPN pour cette génération", affirme Philippe von Borries. Avant de préciser que les millenials ne sont pas seulement les "18 – 35 ans", arguant qu'il est ici plus question d'un état d'esprit que d'une limite d'âge. Le modèle économique est un habile mélange de publicité et e-commerce. Côté pub, essentiellement des natives ads et des emailings partenaires. Côté e-commerce, une section "ventes flash" sur les ventes desquelles Refinery29 prélève 20 à 30%, reversant le reste à la marque concernée. Une activité qui pèse pour un peu plus de 15% de son chiffre d'affaires total.
Greatist : des articles rares et pratiques
La start-up new-yorkaise Greatist détonne un peu dans un paysage Web où la course aux clics et aux pages vues incite les sites à multiplier les sujets racoleurs et les diaporamas de plusieurs slides (et autant de bannières pub). La posture est d'autant plus méritante que le site traite de santé et fitness. Ici, pas d'articles vantant une solution miraculeuse pour avoir des abdos sans rien faire ou perdre 20 kilos en une semaine sur Greatist. Au contraire, du contenu très pratique, photo et vidéo, répertorié dans trois catégories (eat, move, live) et produit par des partenaires, coach individuels et centres de fitness, dans ce qui s'apparente à du native advertising.
Seulement deux ou trois articles sont publiés chaque jour quand la moyenne est plutôt à la dizaine du côté de la concurrence. A la clé, 10 millions de visiteurs uniques mensuels, dont 60% de 18 - 35 ans, explique son fondateur, Derek Flanzraich, au site Tech.co, et une équipe de 25 collaborateurs. La raison de ce succès à en croire le principal intéressé ? "Les millenials sont plus concernés par leur santé et leur bien-être que par l'envie de devenir riche".