Cheddar, futur "CNBC des millennials" ?

L'ancien patron de Buzzfeed et du Daily Mail fait le pari osé de séduire la génération Y par la télévision.

Le JDN vous propose, en partenariat avec FrenchFounders, une série hebdomadaire sur les start-up new-yorkaises qui disruptent le marché des médias et de l'adtech. Aujourd'hui, découvrez Cheddar.

Ex-boss de Buzzfeed et du Daily Mail, Jon Steinberg a un CV qui pèse lourd dans le monde des médias US. Le genre de parcours qui ôte l'envie de sourire lorsque l'homme annonce qu'il veut lancer un "CNBC des millennials" et qu'il va miser sur un canal de diffusion plutôt farfelu vu sa cible : la télévision. "C'est mon obsession, nous confirme-t-il dans l'espace de coworking qui abrite les huit collaborateurs de Cheddar, le média qu'il vient de lancer du côté du NYSE. On nous serine que le meilleur moyen de toucher les millennials est le mobile mais c'est trop vite oublier que la télévision n'est pas prête de quitter notre salon."

Comprendre : non, les jeunes ne délaissent pas leur poste de télévision, ils en ont juste une utilisation différente et la télévision connectée sous toutes ses formes, Apple TV, boîtier Roku ou encore contenus des plateformes OTT comme Netflix, a de beaux jours devant elle.

Lancé il y a maintenant six semaines, Cheddar diffuse près d'une heure trente de contenus orientés business via Facebook Live. Au programme de l'édition de ce 9 juin : l'annonce par le patron de Nest que la société n'est pas à vendre, un commentaire sur l'investissement de 3 milliards d'Amazon en Inde et un invité prestigieux, le patron de Movie Pilot, le plus gros média US dédié au cinéma.

Jon Steinberg en est persuadé, "les millennials se passionnent pour tous ces sujets tech, depuis les voitures autonome de Tesla jusqu'aux drones d'Amazon". Les premiers résultats d'audience semblent lui donner raison, avec entre "40 000 et 80 000 vues par épisode" pour "seulement" 23 000 fans Facebook.

Le BtoBtoC comme levier de croissance

Jon Steinberg espère donner une autre ampleur à ce succès d'estime. Les contenus Facebook Live doivent jouer le rôle de mise en bouche pour ceux que l'on retrouve (interviews exclusives de PDG, analyses plus fouillées) sur Cheddar contre abonnement. Le média vient d'annoncer un partenariat avec la plateforme de vidéos en ligne Vimeo, à partir de laquelle il est désormais possible de s'abonner, moyennant 6,99 dollars par mois. Il a sans doute été séduit par les faibles coûts de la solution de Vimeo, qui prélève un dollar sur chaque abonnement pour une commission de près de 14%, deux fois moins élevée que celles des autres plateformes.

Une campagne de Facebook Ads, "notre seule campagne média pour le moment", vient d'être lancée pour inciter la communauté de fans à souscrire gratuitement à une période test de 30 jours. Faire payer des millennials pour du contenu, c'est un autre pari fou, lui fait-on remarquer. Ce à quoi il rétorque, dans un sourire, qu'il est sans doute "encore plus dingue de lancer un média adossé à la publicité de nos jours".

Entre 1 et 2 millions de dollars de revenus grâce au brand content

Fort d'une levée de 3 millions de dollars et d'une activité de brand content qui lui rapporte déjà entre "1 et 2 millions de dollars pour des contenus distribués sur les sites de marque", Jon Steinberg a de toute façon les coudées franches. Et l'objectif d'une dizaine de milliers d'abonnés est plus symbolique que financier.

Il s'attèle aujourd'hui à négocier des accords de distribution avec des services comme Netflix ou Comcast qui rémunéreront Cheddar pour l'intégrer à leur catalogue de contenus. Un modèle "BtoBtoC" dont il sait qu'il sera sans doute bientôt le premier levier de croissance de Cheddar. "Nous allons annoncer un nouvel accord de distribution en septembre". Autre projet qui va sortir des cartons cet été : les applications iOS, Android TV et Apple TV.

 

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