Comment Nintendo est en train de devenir un géant du mobile
Dans une keynote Apple finalement assez pauvre en annonces, c'est sans doute Nintendo qui a su le mieux tirer son épingle du jeu ce 7 septembre. Il faut dire que le Japonais a eu par deux fois les honneurs de la scène avec d'abord l'annonce du lancement d'une version Apple Watch du carton Pokemon Go, puis celle de l'arrivée de la toute première version iOS de la franchise Mario Bros, avec Super Mario Run.
C'est le créateur de Mario en personne, Shigeru Miyamoto, qui s'y est collé, présentant le gameplay d'une application mobile pour la première fois conçue directement par Nintendo. Le jeu sera disponible sur l'App Store en décembre dans plus de 100 pays et dans neuf langues différentes. En attendant, un pack de stickers gratuits pour iMessage sur le thème de Mario sera lancé ce mois-ci dans l'App Store.
Les marchés boursiers ne s'y sont pas trompés. L'action du pionnier nippon du jeu vidéo a bondi de 13% en bourse suite à l'annonce de l'exclusivité donnée aux iPhone et iPad pour ce titre inédit. Si de nombreux observateurs évoquent aujourd'hui un tournant ("tenkan" en japonais) dans la stratégie de développement de Nintendo, l'inflexion ne date pas d'hier. Le patron de Madvertise, Paul Amsellem, y voit d'ailleurs un parallèle avec… Apple. "On a deux groupes qui, quelques mois après le décès de leur très populaire président, ont pris des directions qui auraient paru inenvisageables jusque-là." Un iPhone SE entrée de gamme pour Apple, des jeux mobiles pour Nintendo.
Tout a commencé en mars dernier avec le lancement en partenariat avec le studio DeNA d'une application mobile baptisée Miitomo. Ce réseau social "nouvelle génération" s'est très rapidement glissé en tête de l'App Store et du Google Play Store, avec plusieurs millions de téléchargements la première semaine et un engouement qui s'est propagé depuis le Japon jusqu'à l'Europe et les Etats-Unis. Le soufflé va pourtant retomber très rapidement. Fin mai, l'application bascule dans l'anonymat le plus total avec moins de 2 000 téléchargements par jour, selon SurveyMonkey. Et elle n'en ressortira pas.
Si le premier pétard est mouillé, le feu d'artifice est au rendez-vous au cours de l'été 2016 alors que les Pokemons à capturer dans Pokemon Go, application conçue par le studio américain Niantic, déferlent sur la planète. Avec plus de 500 millions de téléchargements depuis sa création, l'application atteint un record. Tout comme la capitalisation boursière de Nintendo qui double en l'espace de seulement sept séances boursières. Si elle rechute de près de 30% durant le mois d'août, les annonces d'hier ont eu tôt fait de la faire remonter à ce palier historique.
440 millions de dollars de revenus pour Pokemon Go en deux mois
Le jeu aurait engrangé près de 440 millions de dollars de chiffre d'affaires en l'espace d'à peine deux mois… Mais Nintendo ne touchera pas nécessairement le pactole, ne s'octroyant que des revenus de licence alors qu'un acteur comme Apple touche lui près de 30% de commission. Le groupe a toutefois également participé à la levée de fonds réalisée par Niantic Labs en octobre dernier. Pour une part du capital estimée entre 25 et 30%.
Une vraie bouffée d'air frais pour Nintendo dont le chiffre d'affaires n'a cessé de dégringoler depuis l'époque glorieuse des années 2008-2009. Il est passé de 18,8 milliards de dollars en 2009 à 4,5 milliards de dollars en 2016. Les pertes se sont elles aussi creusées. Le groupe a déploré une perte nette de 211 millions d'euros au premier trimestre. Les investisseurs espèrent aujourd'hui qu'il renouera avec les bénéfices grâce à sa stratégie multi-plateforme et multimédia.
Car Nintendo a beau encore vendre des centaines de milliers de Wii U ou de 3DS, "la première console, c'est aujourd'hui le smartphone dont les processeurs et cartes graphiques deviennent toujours plus performants", analyse Paul Amsellem. Mettre un pied sur le terrain du casual-gaming avec des jeux comme Pokemon Go ou Super Mario Run va lui ouvrir un marché bien plus étendu que celui où le cantonnaient ses consoles et leur nombre limité de joueurs passionnés… La mécanique est d'autant plus vertueuse que l'arrivée de Nintendo sur ce nouveau marché dope aussi les ventes de son activité historique.
Hausse de 250% des ventes de consoles Nintendo depuis la sortie de Pokemon Go
"Les ventes de consoles Nintendo ont augmenté de 250% depuis la sortie de Pokemon Go", chiffre Paul Amsellem. La raison de ce coup de boost ? Le succès Pokemon Go a réveillé une marque fortement ancrée dans l'inconscient collectif. "Les consommateurs redécouvrent la marque et ont envie d'en profiter sur des consoles plus abouties", poursuit Paul Amsellem.
Le patron de Madvertise ne cache pas être admiratif de la stratégie de Nintendo qui adopte une "gestion industrielle d'un produit immatériel". "C'est une première dans l'industrie du jeux vidéo où les prix sont généralement figés. Ici, on joue sur un produit freemium d'entrée de gamme pour redonner vie à la marque et doper les performances des produits haut de gamme." Marvel a fait de même avec Disney et touche aujourd'hui les dividendes d'une stratégie qui a vu Spiderman, les Avengers et autres devenir les têtes d'affiche de nombreuses franchises à succès.