Vidéos courtes, émotions fortes, la recette gagnante de Brut et TF1 One
Difficile d'échapper aux vidéos de Brut, des montages courts et musclés qui inondent depuis quelques semaines les fils d'actualités Facebook. Lancé en novembre 2016, le média est rapidement devenu incontournable sur la plateforme sociale, comme en témoignent les 13 millions de vues de cette vidéo où l'on voit Bernie Sanders alpaguer l'équipe Trump dans l'enceinte du Sénat. Avec 70% des fans de sa page Facebook qui ont moins de 35 ans, le média a fait de l'information à destination des millennials son ADN.
TF1 One vise 30 à 40 millions de vidéos vues par mois d'ici la fin de l'année
S'il est plus confidentiel car vieux d'à peine un mois, TF1 One occupe le même créneau. Fruit d'un partenariat entre le groupe télévisuel et sa filiale MinuteBuzz, le média est né d'une conviction. "Les 25-35 ans aiment l'info mais les formats actuels comme les JT classiques ne leur correspondent pas forcément", explique Romain Duvivier, en charge du projet chez MinuteBuzz.
TF1 One, comme Brut, a complètement délaissé l'écrit pour un format vidéo jugé "plus adapté aux usages des millennials". Les premières vidéos plafonnent pour l'instant autour de la dizaine de milliers de vues mais l'ambition reste intacte : atteindre rapidement les 10 millions de vidéos vues par mois et même 30 à 40 millions d'ici la fin de l'année. Pas irréaliste pour un groupe comme MinuteBuzz qui a déjà montré son savoir-faire côté création d'engagement et qui cumule sur l'ensemble de ses marques médias près de 300 millions de vues par mois.
Brut, qui poste entre 5 et 7 vidéos chaque jour, a lui déjà dépassé ce seuil. L'un de ses cofondateurs, Guillaume Lacroix, dévoilait dans l'émission #Media avoir atteint les 43 millions de vues au cours du mois de mars. "Lorsque nous produisons une vidéo, nous voulons qu'elle crée de l'engagement auprès de la communauté de fans. Brut est d'ailleurs l'une des pages avec le plus fort taux d'engagement Facebook toutes catégories confondues en France", explique-t-il.
"Les formats qui marchent le mieux sont ceux qui mettent en avant de belles initiatives ou qui suscitent de l'empathie ou de la colère"
"Les formats qui marchent le mieux sont ceux qui mettent en avant de belles initiatives ou qui suscitent de fortes émotions, que ce soit de l'empathie ou de la colère", poursuit Romain Duvivier. Tous les grands thèmes de la presse d'information sont présents : politique, société, économie ou encore sport.
Les équipes de Minutebuzz peuvent s'appuyer dans cette perspective sur l'énorme catalogue vidéo que leur fournit la rédaction de TF1. Des contenus qu'elles cuisinent à la "sauce" Facebook. "Nous avons la chance d'avoir accès à des sujets incroyables sur les Français grâce à la présence des journalistes TF1 partout en France", explique Romain Duvivier. A ses équipes de trouver ensuite le ton juste et l'angle qui touchera son audience. Par exemple, cette vidéo qui tourne en dérision des propos de Marine Le Pen, extraits de films à l'appui.
L'exercice est contraignant : une vidéo ne doit pas faire plus de 2 minutes : l'utilisateur Facebook est volatile et son temps d'attention très limité, il faut donc faire court et incisif. Le ton doit être légèrement décalé, tout en restant informatif. Le format autoplay proposé par Facebook lorsque la vidéo est hébergée chez lui fait le reste. La vidéo se lance automatiquement, sans le son, lorsqu'elle arrive à portée de regard d'un utilisateur qui se fait bien souvent accrocher et va finalement jusqu'au bout. Une mécanique qui explique pourquoi toutes les vidéos postées par Brut et TF1 One embarquent également des sous-titres. Car de plus en plus de vidéos sont regardées sans le son.
Aujourd'hui Facebook. Demain Snapchat et Instagram
L'autre grande force de Facebook sur la vidéo est le format Live qu'un média peut activer et pousser en envoyant une alerte aux fans de sa page. "Le live Facebook est un outil qui attire quand il se déroule au cœur d'un événement marquant et que l'internaute a l'impression d'être là où ça se passe", estime Romain Duvivier. L'occasion pour le média de créer un rapport unique avec son audience. "Nous l'avons bien vu avec le succès de notre premier débat interactif par les jeunes pour les jeunes."
Aujourd'hui Brut est essentiellement présent sur Facebook, explique Guillaume Lacroix, car "c'est là où se trouve l'audience." Mais le média veut se développer sur Snapchat et Instagram dans les semaines à venir. Même son de cloche du côté de TF1 One. "Nous allons attaquer YouTube et Instagram très rapidement pour appliquer la même stratégie que les autres marques du groupe MinuteBuzz à savoir 'être partout'", précise Romain Duvivier.
Côté monétisation, les médias à destination des millennials prennent compte des habitudes de consommation de leur cible et évitent soigneusement le format pré-roll, jugé trop intrusif et pas assez inventif. Brut privilégie la piste du "native advertising". "Nous serons rentables avec trois opérations de ce type par mois", affirme Guillaume Lacroix. Alors que Facebook va prochainement introduire des mid-rolls au sein des live en France, Guillaume Lacroix ne ferme pour autant pas totalement la porte au format. "Pourquoi pas si l'écriture pub est bonne et que ça colle à l'usage. On essaiera, c'est sûr."