Olivier Abecassis (TF1) "Nous avons pris le virage de la plateformisation"

Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le CDO du groupe TF1 présente au JDN ses dernières innovations numériques.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Olivier Abecassis (TF1). La véritable innovation c'est celle qui permet à un groupe de se positionner sur un secteur où les modèles ne sont pas encore établis mais où l'impact sur son futur est évident. C'est ce que nous avons fait avec la réalité virtuelle, avec le lancement d'une application de réalité virtuelle 360, en extension de celle de MyTF1. L'idée est de proposer une nouvelle expérience de contenu et de publicité autour de nos programmes les plus forts.

Je pense notamment aux contenus qui peuvent venir appuyer un sujet évoqué durant le JT, pour apporter un complément d'informations, ou au dispositif que nous avons proposé autour de notre émission phare, The Voice. Le mobinaute pouvait activer la vue 360 degrés pour se retrouver lui aussi dos au candidat qui chante et faire ainsi une audition à l'aveugle, comme le jury.

Le succès est réel, avec une centaine de milliers de téléchargements et un temps de visite moyen qui oscillait autour de 8 minutes. Il faut dire que tous les gros supports de communications du groupe avaient été activés pour en faire la promotion, depuis Nikos jusqu'aux bandes annonces que nous diffusions sur la chaîne.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

Sans doute le virage de la plateformisation que nous avons pris en prenant notamment 65% de MinuteBuzz, un média qui a montré sa capacité à proposer des contenus courts et efficaces sur les réseaux sociaux. Facebook et Snapchat deviennent au passage un prolongement à notre écosystème historique : les chaînes hertziennes et notre plateforme digitale, MyTF1. C'est la même logique qui a présidé à notre prise de participation dans Studio71, un acteur référent en France de la vidéo online, sur Youtube notamment, où il développe une offre de contenus à destination des millennials.

Développer ces nouvelles audiences était devenu très stratégique, tout comme le fait de les monétiser. Notre régie vend désormais les audiences que nous réalisons sur notre écosystème et sur Youtube aux annonceurs. Sur Facebook, c'est le modèle du brand content qui prédomine.

En quoi avez-vous transformé TF1 depuis votre arrivée ?

Lorsque je suis arrivé chez TF1, ma mission principale a été de faire de sa filiale digitale un centre de profit. Cela a changé avec l'arrivée de Gilles Pélisson qui a fait du digital une des priorités du groupe, ouvrant un peu plus la voie à des opérations de croissance externe. Le digital est devenu un vecteur de transformation de l'ensemble du groupe TF1. Ce n'est plus un canal à part et tout le monde au sein du groupe doit avoir une culture digitale. Ce ne sont plus 200 mais 2 500 collaborateurs qui planchent sur le sujet.

Quelle est l'importance de la data pour TF1 ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

On ne savait historiquement rien de nos téléspectateurs. L'obligation pour l'internaute de s'inscrire pour consulter nos replay nous a permis d'y remédier. Ce sont désormais entre 11 et 12 millions d'utilisateurs qui sont logués et que nous pouvons donc segmenter depuis notre DMP selon les besoins de nos annonceurs pour faire du ciblage média. Nous en comptons quasiment un million de plus chaque mois. Chaque jour nous permettons à nos annonceurs de parler avec plus de précisions à leurs clients et prospects sur ordinateur, mobile, tablette, IP TV… et demain, si la réglementation le permet, en TV linéaire.

En quoi votre action a permis à TF1 de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

Notre offre multi-écran a été le cœur de la stratégie de développement de TF1, que les contenus soient linéaires ou non. L'ambition, c'est de poursuivre ce travail en faisant en sorte qu'ils soient de plus en plus vus et que leur monétisation soit toujours meilleure. C'est d'abord un succès collectif rendu possible par notre organisation matricielle, avec un digital qui devient transversale aux pôles. 

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.