Bertrand Gié (Geste) "Avec les cookies, nous avons un bandeau sur les yeux, là où Google et Facebook ont des lunettes à vision nocturne"

Le président du Geste revient sur son projet d'identifiant commun aux groupes médias français et évoque les défis que pose le monde post-cookie.

JDN. Nombre d'acteurs du marché s'inquiètent de l'avantage donné aux Gafa par l'entrée en vigueur du RGPD. Confirmez-vous cette tendance ? 

Bertrand Gié. ll y a plusieurs phénomènes. En premier lieu, Google et Facebook ont 78 % de parts de marché et captent 92 % de la croissance, selon les chiffres du SRI. C'est une situation telle qu'on est tenté de se dire qu'ils ne peuvent pas aller beaucoup plus loin, et pourtant le 25 mai (date de l'entrée en vigueur du RGPD, ndlr) a été l'occasion du renforcement de Facebook et Google. En effet, le 26 mai, un certain nombre d'acteurs du marché ont constaté qu'ils n'étaient plus connectés à DBM (DoubleClick Bid Manager) qui est la plateforme de trading de Google. Certains ont eu des baisses de 70 ou 80 % de leur chiffre d'affaires. Les conséquences ont été suffisamment importantes pour qu'une lettre ouverte soit rédigée par l'ensemble des acteurs de la profession, l'IAB, l'UDA, l'Udecam, le Geste à l'intention de Google.

À la suite de cela, il y a eu des rencontres avec Google, nous avons été reçus au secrétariat d'État à l'économie numérique et nous avons également des discussions très intéressantes avec le Conseil de la concurrence. Autant de rencontres qui nous ont permis de comprendre que Google a profité de la mise en œuvre du RGPD pour aller au-delà des exigences réglementaires. C'est bien la preuve qu'ils peuvent influer dans un sens ou dans l'autre sur le fonctionnement du marché.

Quel est le résultat de toutes ces démarches ?

Cela a permis de se faire entendre. Il y aura sans doute une action au niveau du Conseil de la concurrence. Google était assez ennuyé et a rétabli un certain nombre de plateformes, mais n'a pas encore intégré le fameux framework IAB qui permet aux DSP de lire les informations de consentement transmises par les éditeurs. Et c'est dramatique parce que cela empêche les régies de faire leur métier. Ces régies, aujourd'hui aveugles, ont mis en place depuis quelques années des solutions pour améliorer la connaissance des internautes en poussant leurs clients à adopter des technologies Google.

Il y a le RGPD, l'année prochaine la directive e-privacy, autant de réglementations qui condamnent à plus ou moins long terme les cookies. Comment les médias français se préparent-ils à cette mutation ?

"Le lien entre l'éditeur et l'internaute est fondamental"

Avant toute chose, il est important de préciser que le lien entre l'éditeur et l'internaute est fondamental. Aujourd'hui, ce lien est principalement représenté par le cookie, et c'est peu dire qu'il est grandement menacé par le RGPD, qui complique sa mise en œuvre, et demain par e-privacy, même si son application est reportée à l'été 2019 pour le moment. Il nous faut donc coûte que coûte maintenir ce lien. Parce que la connaissance de l'internaute permet de lui fournir de contenus adaptés, pour pousser des services associés et bien entendu pour la publicité, qu'il s'agisse de l'éditeur et de l'utilisateur. Une publicité mieux ciblée est plus acceptable. D'autre part, le contenu publicitaire étant en perte de vitesse, comme on vient de le voir avec la domination des Gafa, les éditeurs se dirigent vers un modèle payant, et pour proposer les bonnes offres, nous avons besoin de connaître nos clients. Reste qu'il faut s'adapter à cette nouvelle donne.

Comment ? 

La première chose, c'est que, paradoxalement, la fin du cookie va redonner de l'importance au contexte. C'est plutôt une bonne chose pour les éditeurs, puisque c'est de là que nous venons. Nous avons un contenu de qualité, avec une audience de qualité qui permet de valoriser une marque. On l'avait un peu oublié avec la montée en puissance de la performance rendue possible par le web. Nous allons donc retravailler cet aspect du contexte.

Ce retour aux fondamentaux ne suffira cependant pas…

"Il est inconcevable de ne pas pouvoir continuer sur mobile la lecture d'un article commencé sur un desktop" 

En effet et c'est pourquoi nous allons travailler sur les solutions alternatives. Cela consiste à passer d'un univers dans lequel on recueille le consentement et on établit une relation à travers les cookies, à un univers logué. Après tout, si Facebook a des performances publicitaires aussi incroyables sans être dérangé par le RGPD, c'est parce que ses clients sont logués tout comme ceux de Google qui ont un compte Gmail ou YouTube. Il faut que nous passions d'un univers où on est aveugle et dans lequel on essaye de deviner à travers les cookies à un univers où les internautes se déclarent et s'inscrivent. Ce d'autant plus que nous sommes dans un écosystème cross device. Aujourd'hui, il est inconcevable de ne pas pouvoir continuer sur mobile la lecture d'un article commencé sur un desktop. Ou l'inverse. Netflix a ringardisé tous ceux qui n'offraient pas ce type de services. Or ils ne sont possibles qu'à travers le log.

Concrètement, comment est-ce que cela se traduit ?  

La première chose, c'est que nous sommes petits à côté de nos concurrents américains. Si nous travaillons chacun de notre côté, nous allons demander aux internautes de se loguer pour chacun de nos sites, et ce ne sera ni efficace, ni optimal pour l'expérience client. L'idée est donc de grouper un maximum de sites de contenus et de créer un log commun. En s'inscrivant sur un site, l'internaute a accès une fois pour toutes à une centaine de sites. L'outil utilisé, c'est le SSO ou Single Sign On qui est une sorte de passe-partout qui permet d'être reconnu sur toutes les plateformes adhérentes.

Et ce projet se présente bien ? 

On avance bien à travers le Geste qui a l'avantage d'être un véhicule plutôt neutre et plutôt reconnu. On a beaucoup réfléchi et beaucoup travaillé. On a rencontré nos confrères étrangers et en particulier les Portugais avec un projet qui s'appelle Nonio, qui était le sextant qu'utilisaient les grands navigateurs. Les Allemands ont deux projets qui sont très gros, très lourds avec une trentaine de salariés qui y travaillent. L'idée est là, de travailler à la création d'une identité numérique qui servirait partout. Des acteurs comme la Deutsche Post ou Allianz en font partie. En ce qui nous concerne, nous sommes sur un projet beaucoup plus léger avec un login et un password qui permet de se connecter à l'ensemble de l'alliance. Ensuite chaque éditeur fait ce qu'il veut. Mais au Figaro par exemple, au lieu de voir arriver un cookie imprécis, j'aurai une adresse. Après, charge à moi de me renseigner pour en savoir plus sur l'utilisateur de cette adresse. On passera ainsi du régime du consentement, qui est celui du RGPD, à un régime contractuel.

Quel est le timing ? 

"Des acteurs hors des médias comme des e-commerçants sont intéressés"

À ce stade des opérations, qui sont les participants à ce projet ? Au niveau du conseil d'administration du Geste, il y a quand même un certain nombre de fées qui se sont penchées sur le berceau. Même s'ils n'ont pas officiellement dit oui, il y a des groupes comme Le Figaro CCM, L'Équipe, Lagardère, la partie française et la partie tchèque, NextRadioTV, TF1, M6, France Télévisions, RTL, Radio France. Il y a aussi des représentants de la PQR… Les planètes sont bien alignées. Il y a même des acteurs hors des médias comme des e-commerçants qui sont intéressés.

Ce projet est-il de nature à rééquilibrer les rapports avec Facebook et Google ?  

Rééquilibrer, peut-être pas tellement le déséquilibre est important. Ils ont 80 % du marché à deux et nous sommes 30 régies sur les 20 % restant… Disons que nous ne serons pas à armes égales mais presque. Aujourd'hui, avec les cookies, nous avons un bandeau sur les yeux là où ils ont des lunettes de vision nocturne.

Faudra-t-il, pour se renforcer, étendre cette alliance au niveau européen ?  

Les Allemands nous ont proposé de les rejoindre. C'est un peu compliqué dans la mesure où nos projets n'ont pas la même philosophie. Mais les Anglais, qui ont un projet assez similaire au nôtre sont venus nous voir et on peut imaginer un rapprochement un jour.

La pub, c'est fini ? 

Non ce n'est pas fini, mais la domination de Google et Facebook nous oblige à changer nos modèles de développement. D'un côté, nous avons fait beaucoup d'efforts pour la rendre acceptable. La publicité intrusive, celle qui se met entre le lecteur et le contenu est de plus en plus rare sur nos supports, nous adhérons au Digital Ad Trust, le label de qualité crée par le SRI, l'Udecam, le Geste, l'UDA, l'ARPP et l'IAB France. À côté de ça, nous développons l'abonnement. Nous avons ainsi 100 000 abonnés au Figaro en ligne. C'est beaucoup, mais pas grand-chose par rapport à nos 20 millions de visiteurs. Ceux-là, on ne les transformera pas tous en abonnés et nous devons mieux les connaître pour leur servir une publicité respectueuse et utile

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  une enquête sur le monde post-cookie, un comparatif des solutions de monétisation du podcast, un focus sur le SPO, un guide spécial Dmexco...