Brand Publishing : le groupe Cerise veut également sa part du gâteau
Alors que Webedia a fait chauffer la planche à billets ces derniers mois pour réaliser les acquisitions (Allociné, Overblog, 750grammes...) qui lui permettent de revendiquer désormais une audience de près de 20 millions de visiteurs uniques, c'est depuis Tourcoing et en toute discrétion, que Benjamin Tolman a fait de son groupe Cerise un des plus beaux succès d'audience de ces dernières années. Celui qui est l'éditeur du premier portail masculin français, Gentside, a ainsi vu son audience passer d'1,9 million de VU en octobre 2013 à 4 millions de VU en mars 2014, boostée par le lancement dans le laps de temps d'un pendant féminin à Gentside, baptisé Ohmymag. La recette empruntée n'est pas sans rappeler celle d'un autre éditeur du Web français, Melty, avec un contenu optimisé pour le SEO et les réseaux sociaux et une technologie qui permet aux équipes d'identifier rapidement les contenus les plus populaires. Et à l'instar du groupe d'Alexandre Malsch, Cerise mise sur des thématiques verticales porteuses : lifestyle, luxe, high-tech et depuis peu jeux-vidéos dont son audience, "plutôt âgée entre 25 et 40 ans, profil CSP +" est très friande.Car Benjamin Tolman assume le tropisme infotainment de Cerise :"Nous n'informons pas le lecteur, nous le divertissons".
Une audience mensuelle d'1,2 million de VU bâtie en 5 mois sur Ohmymag
L'audience d'Ohmymag est elle aussi portée par ce genre de sujets propices à faire le buzz à l'instar de cet article qui relaie les frasques d'un magicien qui piège des chiens avec ses tours ou celui de ce chien qui n'est pas autorisé à aller sur le lit de ses maîtres. Et avec plus d'1,2 million de visiteurs uniques en à peine 5 mois d'existence, dans un univers extrêmement concurrentiel, le pari est d'autant plus réussi que Cerise Media n'a pas dépensé un centime pour promouvoir son dernier né. C'est cette dernière expérience qui a d'ailleurs achevé de convaincre Benjamin Tolman de lancer son offre de brand publishing, Shard. "Ces deux succès rapides montrent que l'on est capable d'aller chercher des audiences significatives et fidèles sur nombre de thématiques et cibles", revendique-t-il. Sa promesse : générer du business par le contenu. "Les marques ont tout intérêt à devenir un media et cultiver la relation affinitaire qui les lie à leurs clients", expliquent-ils. Un capital relationnel que des marques comme Schweppes avec son site prescripteur de tendances, Villaschweppes.com, ou Heineken avec son projet artistique, Green Room Session, ont su construire au fil des années. "Nous voulons aider les marques à parler directement à leur cible et par ricochet à booster leur chiffre d'affaires".
Au moins 300 000 euros par an pour un site de qualité
Et si Cerise peut s'engager, selon les cas de figures, à ramener plusieurs millions de visites sur le site, la facture est au diapason. "Pour un budget de près de 300 000 euros par an, nous allons nommer un rédacteur en chef, un chef de projet et toute une équipe chargés de produire du contenu autour de la marque", détaille Benjamin Tolman. Le groupe, déjà en discussions avec des acteurs du sport, du cosmétique et du design, ambitionne de faire de cette activité l'un de ses principaux leviers de croissance. "Les volets brand content de notre agence Kiosk et brand publishing de la structure Shard devrait représenter près de 75% de notre activité d'ici un ou deux ans", prévoit Benjamin Tolman, qui s'attelle également au lancement d'une plateforme sociale de vidéos, prévu pour le second semestre 2014. Associé depuis ses débuts à l'industriel lillois Denis Marchant, "un passionné d'innovations", il en appelle à ses racines pour justifier son pragmatisme entrepreneurial. "Dans le Nord, nous n'avons pas pour habitude de dépenser l'argent que nous n'avons pas". Il est vrai qu'avec un Ebitda prévu à près d'1 million d'euros en 2014, il peut se permettre d'envisager l'avenir sereinement.