Recommandation de contenus, vidéos... Facebook continue de draguer les médias
Depuis plusieurs mois déjà, Facebook fait une cour effrénée aux médias. Ainsi le New-York Times avait-t-il fait état, fin mars, de nouvelles discussions entre Mark Zuckerberg et une demi-douzaine de titres pour leur proposer d'héberger directement leurs articles au sein de sa plateforme, pour améliorer l'expérience de lecture. Las, beaucoup des partenaires potentiels exprimaient alors leur scepticisme, craignant de devenir "des serfs dans le royaume de Facebook".
Des vidéos natives en autoplay qui explosent le compteur de vues
Réticents à donner la main à Facebook sur leur productions écrites, les groupes médias semblent en revanche faire preuve d'un tout autre engouement lorsqu'il s'agit d'uploader directement leurs vidéos sur Facebook. Ainsi le site d'informations people, Popsugar, va-t-il annoncer le lancement d'un show quotidien baptisé Popsugar Rush disponible exclusivement sur la plateforme. Tout comme Buzzfeed et le Jimmy Kimmel Live d'ABC.
La décision de snober le géant Youtube peut surprendre au regard de l'audience de ce dernier mais elle s'explique par les conditions très avantageuses proposées par Facebook à ceux qui postent des vidéos "natives". En tête de gondole, le fameux format "autoplay" qui permet à une vidéo de se lancer automatiquement (mais sans le son) lorsque l'utilisateur fait défiler son fil d'actualités. Un levier qui permet de doper le nombre de vues des vidéos en supprimant cette friction qu'est le fait de devoir cliquer pour lancer le visionnage. Un levier qui laisse penser que Facebook va très rapidement piquer à Youtube sa place de régie vidéo la plus puissante du monde. Le constat est en tout cas implacable pour un éditeur qui, sous couvert d'anonymat, a expliqué à Adweek que poster un lien Youtube vers sa vidéo sur Facebook produisait de très faibles résultats alors que le fait de poster la vidéo directement dans Facebook permettait de générer plusieurs millions de vues.
Des mécaniques de ciblage publicitaire appliquées à la recommandation de contenus
Si Facebook n'a jamais voulu s'exprimer publiquement sur sa stratégie en matière de vidéo (ou commenter les rumeurs selon lesquelles il allait être plus agressif sur le sujet), tout laisse à penser que la plateforme veut aujourd'hui se différencier de ses concurrents par le contenu. L'objectif : devenir une caisse de résonance d'ampleur pour les médias et un source d'information privilégiée pour les utilisateurs. Un positionnement épousé également par son grand rival Twitter. En décembre dernier, la plateforme de Mark Zuckerberg a d'ailleurs lancé une fonctionnalité permettant aux medias de ne diffuser certains posts qu'auprès d'une part spécifique de leur audience. Une segmentation qui a fait les beaux jours du marché publicitaire et qui est encore peu appliquée à la recommandation de contenus.
C'est le New-York Times qui a fait partie des premiers médias à tester le dispositif pour ses rubriques arts et cultures, en ne diffusant par exemple des articles sur le dernier épisode de Walking Dead qu'à ses fans également fans de la page de la série. Un moyen pour le média américain de doper le taux d'engagement de son papier de 30 à 40 fois, selon les cas. La statistique peut surprendre pour qui n'est pas familier de l'edgerank de Facebook, mais elle fait sens. Tout d'abord parce qu'une page de marque ne touche jamais 100% de son audience lorsqu'elle diffuse un post. Bien au contraire. On estime que ce reach est aujourd'hui inférieur à 15% du nombre de fans. Plutôt que de laisser l'edgerank de Facebook choisir ces 15% de manière un peu arbitraire, mieux vaut donc effectuer soi-même la segmentation en se basant sur l'intérêt supposé du lecteur. Le New-York Times préfère toutefois ne pas pousser la logique à fond et garder un peu de spontanéité pour continuer à diffuser des contenus surprenants et des choses qui sortent du champ d'intérêt de ses lecteurs, comme le permet l'édition papier. Ainsi seuls 5% des posts publiés par la page ont-ils bénéficié de ce travail de segmentation.
Après avoir construit son empire sur l'autel de la publicité et de la data, Facebook semble décidé à marier contenus et data. Business Insider a d'ailleurs retrouvé la trace d'un brevet déposé par Facebook, révélant qu'il envisage de construire un mega ad-exchange qui exploiterait sa data sociale pour diffuser des publicités et du contenu (comme des articles de presse payants ou des vidéos de marques) en dehors de sa plateforme. Une technologie qui lui permettrait de mettre à mal les spécialistes de la recommandation de contenus que sont Ligatus, Outbrain, Taboola et cie...