Quel business model pour la presse en ligne ? Diversification : le mirage du contenu payant ?
Selon l'étude Profiling 2011 réalisée par Ipsos, 46% des internautes se disent prêts à payer pour accéder à un contenu en ligne, et 15% quand il s'agit de titre de presse en ligne. Reste que sur les six derniers mois, seuls 3% d'entre eux ont consulté des titres de presse en ligne payants.
Mais ce potentiel est-il réellement exploitable ? Selon le Centre d'analyse stratégique, les Français lisent de moins en moins de presse payante : de 43% en 1989 ils sont passés à 36% en 1997 puis à 29% en 2008. Si le numérique a depuis changé la donne, l'impératif pour les éditeurs de presse en ligne est de trouver des nouveaux leviers de monétisation en étendant leurs offres multimédias et élargissant les formats publicitaires sur différents supports.
Une exception existe toutefois : le pari du contenu "tout payant" qui fut concluant pour Mediapart. Selon sa directrice exécutive Hélène Froment, "le modèle du site est exclusivement fondé sur les abonnements. Nous en comptons désormais plus de 55 000 et nous visons un chiffre d'affaires supérieur à 5 millions d'euros d'ici à la fin de l'année, et un bénéfice de 500 000 euros ". 20% des abonnés de Mediapart ont souscrit à un abonnement annuel. "Nous misons également sur une stratégie de diversification des contenus, notamment en intensifiant la publication de vidéos telles les chroniques de Didier Portes ou encore via la création de podcast éditoriaux et d'autres mettant en scène les coulisses de nos enquêtes". Mais Mediapart doit avant tout son succès à sa force d'investigation, et reconnaît que les "coups" comme l'affaire Bettencourt ont joué un rôle essentiel dans la captation de ses abonnés.
Le président du Geste (Groupement des éditeurs de services en ligne) et directeur du Monde Interactif Philippe Janet juge que des pure players peuvent fonctionner économiquement comme le prouve Mediapart, mais que "des sites plus petit comme Slate ou Altantico qui proposent du contenu gratuit se heurtent à davantage de difficultés car si leur audience n'est pas négligeable, leur CPM reste faible". Il estime qu'un pure player aurait un CPM situé entre 1 et 3 euros, alors qu'il peut monter à 10 euros pour un site de presse papier bénéficiant d'une marque forte.
Du media à l'agence Web
De tous les pure players, Mediapart est le seul à miser sur le tout payant. D'autres, comme le portail Planet.fr qui édite FemmesPlus.fr, Planet.fr, Medisite.fr et PlanetGolf.fr souhaite dès 2012 adopter un modèle mixte où du contenu payant et gratuit sera diffusé. L'un de ses investisseurs, Pascal Chevalier explique que "l'équilibre économique peut se trouver si le contenu payant a une réelle valeur ajoutée, s'il est par exemple chaud ou inédit ou qu'il apporte une analyse précise comme c'est souvent le cas dans l'information financière ".
Chez Owni et Rue89, le journalisme n'est pas l'unique métier. 22mars, la société éditrice d'Owni, se définit comme un laboratoire du numérique, misant sur des outils de datajournalisme, formation, conseil en stratégie digitale et prestations en infographie. De même chez Rue89 qui propose ses propres prestations de webagency via Rue89 Labs et qui a par exemple développé Bibliobs, le portail du Nouvel Observateur dédié à l'actualité littéraire. Rue89 propose également des formations et cible tant les journalistes et professionnels des médias que les entreprises et institutions publiques. Les formations et l'activité de web agency de Rue89 généraient autour de 30% de ses revenus à fin 2010.