Pourquoi le New-York Times peine comme tout le monde sur mobile
"La bataille se gagnera sur le mobile". C'est avec cette prophétie que le PDG du New-York Times, Mark Thompson, a dessiné, à l'occasion de la conférence Code/media, les contours du principal défi auquel sont confrontées les entreprises média à l'ère du numérique. A l'époque, le prestigieux quotidien papier venait à peine de digérer une autocritique aussi sévère que salutaire quant à son passage raté vers le Web fixe. Il comprenait alors que la lutte d'audience et de monétisation s'était déjà déportée sur un autre terrain : le mobile.
NYT Now, une application conçue pour les "15 - 30 ans"
Et celui qui déplorait dans ce fameux rapport : "il y a urgence, nous ne nous bougeons pas assez vite", annonçait début avril 2014 le lancement d'une application plutôt disruptive pour un groupe à la culture papier bicentenaire, "NYT Now". Une application qui donne accès, moyennant 7,99 dollars par mois, à certains articles du New-York Times choisis par une équipe de 6 éditeurs en charge de l'application, 7 jours par semaine. Egalement inclus, un onglet de curation d'autres publications, "Our Picks", renvoyant vers des articles externes au quotidien. L'ambition est alors double : séduire une cible plus jeune omniprésente sur ce canal et réussir à jeter les bases d'un business model pérenne sur mobile.
Le New-York Times espère alors capter l'attention de cette cible tant désirée par les annonceurs, les fameux "15 - 30 ans", en leur proposant des contenus de type snacking (via notamment un "Daily briefing"), et à un tarif moins élevé que l'abonnement papier + Web. Le journal suit dans cette optique la stratégie de nombreux éditeurs d'applications, à commencer par Facebook, qui décident de fragmenter leur principale application en plusieurs autres, plus légères et dédiées à un seul usage. Le média new-yorkais pense dans le même temps trouver une alternative à un modèle publicitaire déclinant, avec des CPM mobile encore plus faibles que sur ordinateur. Ainsi, alors que 50% de son trafic provient désormais du mobile, ce dernier ne contribue qu'à 10% de ses revenus publicitaires online.
Un an plus tard, l'avenir de "NYT Now" semble pourtant s'inscrire en pointillé alors que le PDG du Times, Mark Thompson, confie "n'avoir pas réussi à vendre autant d'abonnements qu'espéré", envisageant même de rendre l'application gratuite. Car si l'application est un succès relatif d'audience, elle n'a semble-t-il pas réussi dans sa mission d'évangélisation d'une nouvelle cible. "Je pense que NYT Now a échoué à trouver une audience qui est prête à payer, en dehors de son noyau historique d'abonnés", explique Ken Doctor, analyste media chez Outsell, à Digiday. Pour cause, ce n'est sans doute pas un scoop mais cette fameuse génération des "millenials" est encore moins encline que celle de ses prédécesseurs à payer pour de l'information. François Dufour, le cofondateur de Mon quotidien (journal d'information pour les 10 - 14 ans), ne faisait pas un autre constat dans notre émission "les Décideurs du Net", alors qu'il rappelait que la grande majorité de ses lecteurs se tournait vers la presse gratuite (qu'il s'agisse du papier et du Web) à l'âge adulte.
Facebook, Twitter et les autres cannibalisent les audiences mobiles
Se pose alors une autre question : les lecteurs ont-ils besoin d'une énième application d'informations alors même qu'ils découvrent souvent l'actualité via les réseaux sociaux et leurs navigateurs mobiles ? Le débat n'est pas nouveau et a été relancé récemment par Frédéric Filloux dans une note de blog intitulée "Les sites d'informations devraient arrêter avec les applications natives". Le directeur du digital au sein du groupe "Les Echos" part du constat que Facebook, les réseaux sociaux de toute forme et les applications de casual gaming captent à eux seuls près de 60% du temps passé sur mobile, laissant des miettes aux groupes médias. Les prévisions d'eMarketer lui donnent raison, et attribuent à Google et Facebook près de 50% du marché display mobile en 2016 aux Etats-Unis.
La bonne réponse reste encore à trouver
A défaut de s'établir en concurrents de Facebook, les médias doivent-ils dès lors en faire leur partenaire privilégié ? C'est en tout cas la volonté de Mark Zuckerberg qui sonde depuis plusieurs mois déjà une dizaine de partenaires médias (dont le New-York Times) pour leur proposer d'héberger directement leurs articles au sein de sa plateforme. Une proposition accueillie avec méfiance par ces médias qui craignent de devenir par la même "des serfs dans le royaume de Facebook". Du côté du New-York Times, on n'élude désormais aucune piste pour se fondre avec succès dans le nouveau paradigme numérique. Dernière exemple en date, l'investissement de 3,8 millions de dollars réalisé avec l'allemand Axel Springer dans l"'iTunes de la presse", Blendle. Bien sûr, à raison d'une dizaine de centimes d'euros par papier, les 220 000 utilisateurs de la start-up hollandaise ne vont pas révolutionner les choses à court-terme. Mais là vision est enfin là.