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Comment l'Internet communique "pour de vrai"
-- Mercredi 17 janvier 2001 --

Lastminute déculpabilise l'achat de dernière minute


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Construire une marque est un travail long et coûteux difficilement conciliable avec les objectifs de croissance rapides assignés aux sociétés Internet. Lastminute.com, le spécialiste britannique des affaires de dernière minute, venait d'achever une importante campagne offline de notoriété lorsque il a racheté le leader français des voyages dégriffés Degriftour, pour 98 millions d'euros. Mais dès l'annonce officielle de l'opération, le management de Lastminute indiquait que les deux marques coexisteraient sur le marché français. C'est donc très logiquement que Lastminute a poursuivi sa communication offline avec sa nouvelle campagne actuelle. La marque Lastminute est aujourd'hui très présente sur le Web, notamment par l'intermédiaire d'accords de partenariat avec Wanadoo, Voilà, Nomade ou Aol. Il s'agit d'une présence ancienne et durable sur les pages d'accueil et dans les chaînes voyage de ces sites, capable d'entretenir la visibilité de la marque auprès des internautes mais insuffisante pour accroître sa notoriété auprès du grand public.

Par ailleurs, le groupe Lastminute vient de lancer une plate-forme de commande par téléphone à partir d'un système de reconnaissance vocal. Pour Denis Philippon, ancien directeur général de Lastminute France et directeur général-adjoint chargé du marketing depuis le rachat de Dégriftour, "l'objectif est aujourd'hui de développer la notoriété de la marque au-delà du Web", explique cet homme de marketing, qui a passé dix ans dans la grande consommation chez des acteurs comme Mars et PepsiCola.

L'agence Bon Angle a été choisie par le groupe pour sa communication en France à l'issue d'une compétition. Elle a d'abord travaillé sur une première campagne d'image en juillet 2000, d'un budget de 4,7 millions de francs. Le brief général de la campagne consistait dans la volonté de déculpabiliser l'achat de dernière minute. "L'image sociale de cette décision d'achat non préparée à l'avance est trop souvent associée à une absence d'organisation de l'acheteur", explique Denis Philippon de Lastminute. Le sens de la campagne 4x3 a donc été, sur un trait d'humour, de montrer la prime à la réactivité que représente l'achat de dernière minute, le tout dans une logique d'abord de notoriété puis de pédagogie. Des post-tests ont montré l'efficacité de cette approche avec un score d'agrément de 70% et un score d'attribution passé de 7 à 18%.

C'est donc logiquement que le groupe a lancé cette nouvelle phase d'une ampleur plus importante en affichage et radio, pour un budget brut global de 14 millions de francs. Pour Nicolas d'Anglejan, directeur associé de l'agence Bon Angle, "l'affichage est un mass média très intéressant pour ce type de campagne car il permet un certain ciblage géographique de la cible avec un ticket d'entrée très inférieur à celui d'une campagne TV. Le média radio, lui, permet directement une génération de trafic à partir d'offres promotionnelles que nous faisons tourner."

Pour l'affichage, la campagne comportait 3.500 panneaux sur Paris et sa région, la région Pacca, Toulouse et Lyon, avec des supports 4x3 dans la rue et le métro. Les spots radio ont été diffusés sur plusieurs grands réseaux, principalement pour Paris et la région parisienne (Europe 2, Chérie FM, SkyRock, Ouï FM…). Passée cette nouvelle campagne de recrutement "à l'extérieur du Web", Lastminute prévoit en début d'année une campagne en ligne originale relayant sa communication offline. Une future campagne annoncée comme "très originale".

Durée

27 novembre au 21 décembre 2000

Supports

Affichage : 4x3 Métro
Radio : Ouïfm, Europe2, Skyrock, Chérie Fm, RFM…

Céation

Bon Angle

Achat d'espace Agence Bon Angle
Budget Brut 14 millions de francs


 

 

 

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