Comment l'Internet communique
"pour de vrai"
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Mercredi 17 janvier 2001 --
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Lastminute
déculpabilise l'achat de dernière minute
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Construire
une marque est un travail long et coûteux difficilement
conciliable avec les objectifs de croissance rapides assignés
aux sociétés Internet. Lastminute.com, le spécialiste britannique
des affaires de dernière minute, venait d'achever une importante
campagne offline de notoriété lorsque il a racheté
le leader français des voyages dégriffés Degriftour, pour
98 millions d'euros. Mais
dès l'annonce officielle de l'opération, le management de
Lastminute indiquait que les deux marques coexisteraient
sur le marché français. C'est
donc très logiquement que Lastminute a poursuivi sa communication
offline avec sa nouvelle campagne actuelle. La
marque Lastminute est aujourd'hui très présente sur
le Web, notamment par l'intermédiaire d'accords de partenariat
avec Wanadoo, Voilà, Nomade ou Aol. Il s'agit d'une présence
ancienne et durable sur les pages d'accueil et dans les
chaînes voyage de ces sites, capable d'entretenir la visibilité
de la marque auprès des internautes mais insuffisante pour
accroître sa notoriété auprès du grand public.
Par
ailleurs, le groupe Lastminute vient de lancer une plate-forme
de commande par téléphone à partir d'un système de reconnaissance
vocal. Pour Denis Philippon, ancien directeur général de
Lastminute France et directeur général-adjoint chargé du
marketing depuis le rachat de Dégriftour, "l'objectif est
aujourd'hui de développer la notoriété de la marque au-delà
du Web", explique cet homme de marketing, qui a passé dix
ans dans la grande consommation chez des acteurs comme Mars
et PepsiCola.
L'agence
Bon Angle a été choisie par le groupe pour
sa communication en France à l'issue d'une compétition.
Elle a d'abord travaillé sur une première campagne d'image
en juillet 2000, d'un budget de 4,7 millions de francs.
Le brief général de la campagne consistait dans la volonté
de déculpabiliser l'achat de dernière minute. "L'image sociale
de cette décision d'achat non préparée à l'avance est trop
souvent associée à une absence d'organisation de l'acheteur",
explique Denis Philippon de Lastminute. Le sens de la campagne
4x3 a donc été, sur un trait d'humour, de montrer la prime
à la réactivité que représente l'achat de dernière minute,
le tout dans une logique d'abord de notoriété puis de pédagogie.
Des post-tests ont montré l'efficacité de cette approche
avec un score d'agrément de 70% et un score d'attribution
passé de 7 à 18%.
C'est
donc logiquement que le groupe a lancé cette nouvelle phase
d'une ampleur plus importante en affichage et radio, pour
un budget brut global de 14 millions de francs. Pour Nicolas
d'Anglejan, directeur associé de l'agence Bon Angle, "l'affichage
est un mass média très intéressant pour ce type de campagne
car il permet un certain ciblage géographique de la cible
avec un ticket d'entrée très inférieur à celui d'une campagne
TV. Le média radio, lui, permet directement une génération
de trafic à partir d'offres promotionnelles que nous faisons
tourner."
Pour
l'affichage, la campagne comportait 3.500 panneaux sur Paris
et sa région, la région Pacca, Toulouse et Lyon, avec des
supports 4x3 dans la rue et le métro. Les spots radio ont
été diffusés sur plusieurs grands réseaux, principalement
pour Paris et la région parisienne (Europe 2, Chérie
FM, SkyRock, Ouï FM
). Passée cette nouvelle campagne de
recrutement "à l'extérieur du Web", Lastminute prévoit en
début d'année une campagne en ligne originale relayant sa
communication offline. Une future campagne annoncée comme
"très originale".
Durée
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27 novembre au 21 décembre 2000
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Supports |
Affichage : 4x3 Métro
Radio
: Ouïfm,
Europe2, Skyrock, Chérie Fm, RFM
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Céation
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Bon
Angle
|
Achat
d'espace |
Agence
Bon Angle |
Budget
Brut |
14
millions de francs |
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